O marketing moderno oferece diversas abordagens, mas poucas são tão eficazes no ambiente B2B quanto o Account Based Marketing (ABM). Sabia que empresas que utilizam ABM têm até 150% mais chances de obter ROI superior em comparação a outras estratégias? Neste guia, explicaremos o que é ABM, seus benefícios, desafios, exemplos práticos e como implementá-lo.

O que é Account Based Marketing (ABM)?

O Account Based Marketing (ABM), ou marketing baseado em contas, é uma estratégia que foca em identificar e engajar contas específicas, utilizando campanhas personalizadas para conquistar clientes ideais (ICPs – Ideal Customer Profiles).

Imagine que sua empresa é um pescador: o ABM é como pescar com anzol, escolhendo cuidadosamente a isca para atrair exatamente o “peixe” que deseja, em vez de lançar uma rede ampla e atrair tudo.

Essa estratégia é especialmente eficaz para empresas B2B com ciclos de vendas longos e complexos, pois prioriza qualidade sobre quantidade.

O que diferencia ABM do Inbound Marketing?

Embora o inbound marketing seja amplamente conhecido, o ABM segue um caminho oposto.

• Inbound: Atrai uma ampla audiência para depois qualificar leads.
• ABM: Começa identificando as contas ideais e cria conteúdos sob medida para atraí-las.
• Resumo: Enquanto o inbound prioriza quantidade, o ABM aposta na personalização e no ROI.

Por que usar ABM na sua empresa?

Agora que você já entendeu como funciona o Account Based Marketing, é hora de explorar os benefícios que ele pode trazer para sua empresa. Essa estratégia é projetada para oferecer resultados altamente personalizados e eficientes, especialmente em vendas B2B. Veja os principais motivos para adotar ABM:

Maior eficiência

No ABM, os esforços de marketing e vendas são direcionados a contas específicas que já possuem alto potencial de conversão. Isso significa menos desperdício de recursos, já que você foca apenas nos leads mais promissores.

Os times conseguem alinhar esforços para maximizar o impacto e priorizar campanhas que geram maior retorno. Resultado? Mais negócios fechados com menos custo!

Melhor alinhamento entre vendas e marketing

Uma das maiores dificuldades nas empresas é a falta de comunicação entre as equipes de vendas e marketing. No ABM, essa barreira é superada porque ambas as áreas trabalham em total sincronia.

• Marketing entrega leads qualificados com base no ICP (Ideal Customer Profile).
• Vendas segue com uma abordagem personalizada para fechar negócios rapidamente.

Esse alinhamento reduz conflitos e aumenta a eficiência geral, garantindo que todas as ações estejam voltadas para alcançar os mesmos objetivos.

Alto retorno sobre investimento (ROI)

Se o foco da sua empresa é maximizar ROI, o ABM é a escolha certa. Segundo um estudo da ITSMA, 87% dos profissionais de marketing que utilizam ABM relatam que ele supera todas as outras estratégias de marketing em retorno financeiro.

Isso acontece porque a estratégia concentra investimentos em contas de alto valor, gerando resultados muito mais expressivos.

Proatividade na aquisição de clientes

Diferentemente de estratégias passivas, o ABM exige que o time de vendas identifique ativamente contas-alvo e desenvolva conteúdos personalizados para engajá-las.
O processo é direto:

• Identificar as contas mais estratégicas.
• Criar campanhas direcionadas.
• Conquistar os tomadores de decisão.

Com o ABM, você não depende de “levantadas de mão”. Sua equipe é proativa na construção de relacionamentos com clientes valiosos.

Tipos de ABM: Qual é o melhor para sua empresa?

A estratégia ABM se divide em três modelos principais, dependendo do tamanho das contas e da personalização:

One-to-one ABM

Modelo altamente personalizado, ideal para até 50 contas, pois demanda mais tempo e esforço. Neste modelo, é necessário criar mapas de contas destacando informações detalhadas como: histórico profissional, tipo de perfil dos tomadores de decisão, principais argumentos de vendas, etc.

One-to-Few ABM

Abrindo um pouco o leque, este modelo de ABM permite trabalhar com contas que compartilham características similares.

Contudo, apesar de ser mais abrangente, é importante frisar que se a lista tiver muitas contas, a estratégia não será eficiente. O ideal é ter de 5 a 15 empresas na lista.

One-to-Many ABM

Estratégia que abrange até 100 contas, agrupadas por semelhanças como setor ou localização. Usada por empresas com um público maior, mas ainda segmentado.

Que tipo de empresa usa ABM?

O ABM é ideal para empresas B2B com ciclos de vendas longos e clientes de alto valor. Segundo a Forrester, a adoção do ABM por tamanho de empresa é:

• 75% de empresas Enterprise (mais de 1.000 funcionários);
• 21% de empresas de médio porte;
• 11% de pequenas empresas.

Como implementar ABM: Passo a Passo

1. Definir contas

O primeiro passo para construir uma estratégia de Account-Based Marketing é definir o seu ICP. Você sabe qual é o perfil do seu cliente ideal? Aquele que compra regularmente, engaja nas redes sociais e até indica a sua solução para amigos e familiares?

2. Crie uma lista de contas

Com o perfil de cliente ideal já definido, você precisa gerar uma lista de contas que se encaixam como sua prioridade. Para isso, é necessário criar um acordo de nível de serviço (SLA) entre marketing e vendas para que todos estejam a par dos pré-requisitos e resultados desejados.

3. Definição de um plano integrado de marketing e vendas

Não há como desenvolver uma estratégia de marketing baseado em contas sem um bom alinhamento entre os times de marketing e vendas. O SLA é apenas o primeiro passo para que o desenvolvimento dessa tática funcione.

Desde o primeiro momento, estes dois departamentos precisam trabalhar juntos para entender as principais necessidades e demandas do outro para que assim, seja possível definir KPIs, atividades e metas.

Isso ajudará para que todos os colaboradores estejam a par do que é necessário ser feito, que é o responsável e qual é o prazo para realização.

4. Crie conteúdo

Após alinhar as equipes de marketing e vendas, chegou o momento de uma das etapas mais críticas da implementação do ABM: desenvolver a estratégia de conteúdo personalizada para as contas-alvo.

A criação de conteúdo no ABM não é sobre volume, mas sim sobre qualidade e relevância. Cada material deve ser projetado para dialogar diretamente com os desafios, necessidades e objetivos das contas específicas da sua lista.

5.Desenvolva Campanhas

Chegou o momento de transformar sua estratégia ABM em ações práticas. O objetivo é criar campanhas altamente segmentadas e atraentes, focadas nas contas-alvo. Use canais como LinkedIn e Facebook Ads para atingir essas empresas com anúncios personalizados, ou promova eventos exclusivos que reforcem o valor da sua solução.

A distribuição é tão importante quanto a mensagem: certifique-se de que os conteúdos cheguem às pessoas certas pelos canais adequados. Com campanhas bem direcionadas, você aumenta o engajamento, acelera o pipeline e constrói conexões valiosas com os clientes ideais.

6. Mensure

Para garantir o sucesso de sua estratégia de Account Based Marketing (ABM), é fundamental monitorar resultados por meio de dados. Sem mensuração, é impossível gerenciar e otimizar campanhas de forma eficaz. Aqui estão algumas métricas essenciais que você deve acompanhar para avaliar o impacto do ABM:

• Oportunidades de vendas geradas;
• Quantidade de empresas que avançaram no pipeline de vendas;
• Taxa de fechamento de vendas;
• Empresas impactadas no total pela campanha;
• Oportunidades de vendas geradas

Além dessas, existem três fatores-chave para medir a efetividade do ABM:

Atração

Avalie o tráfego gerado pelas campanhas em nível de conta. Isso ajuda a entender quais canais estão gerando maior visibilidade para o material personalizado.

Engajamento

Monitore como as contas estão interagindo com o conteúdo. Verifique quais materiais têm melhor desempenho em cada estágio do funil de vendas e como as contas-alvo estão consumindo esse conteúdo.

Conversão

Como a conversão é o objetivo final, acompanhe métricas relacionadas a fechamento de negócios e identifique padrões em contas que avançam ou desistem.

Ferramentas como planilhas bem estruturadas ou plataformas de CRM, como o HubSpot, são indispensáveis para centralizar, armazenar e analisar esses dados de forma eficiente. Dessa maneira, você terá uma visão clara do impacto de suas campanhas e poderá tomar decisões estratégicas com base em informações concretas.

Principais desafios do ABM

Implementar uma estratégia de Account-Based Marketing (ABM) pode trazer grandes resultados, mas também apresenta desafios significativos que as empresas precisam superar. Um estudo da Demandbase (antiga Engagio) identificou os principais obstáculos enfrentados por quem aposta nesse modelo:

Criar conteúdo personalizado

Produzir conteúdo altamente personalizado para as contas-alvo é uma tarefa desafiadora, especialmente para empresas que não possuem uma área de marketing estruturada. O chamado writer’s block (bloqueio criativo) é uma realidade, e manter a regularidade de produção sem perder a relevância exige planejamento e dedicação.

Abordagem escalável em uma ampla lista de contas

Outro grande desafio é equilibrar a personalização com a escalabilidade. Por um lado, o ABM foca em atrair contas específicas, e por outro, busca impactar múltiplos influenciadores dentro de cada empresa.

Desenvolver uma abordagem que seja relevante para diferentes cargos e departamentos, sem perder a essência da estratégia, é uma tarefa complexa. Isso exige um entendimento profundo das dinâmicas internas de cada conta e uma comunicação adaptada ao público certo.

Alinhamento entre marketing e vendas

Para o ABM funcionar, marketing e vendas precisam estar completamente alinhados. Ambos os times devem compartilhar a mesma visão das contas prioritárias, com objetivos claros e papéis bem definidos.

A falta de coordenação entre essas áreas pode comprometer a estratégia, causando confusão ou desperdício de esforços. A solução é garantir que todos os envolvidos saibam suas responsabilidades e realizem reuniões regulares para alinhar as atividades e acompanhar o progresso.

Adotar métricas centradas em conta

Mensurar os resultados do ABM pode ser desafiador, especialmente porque as métricas tradicionais nem sempre se aplicam. Empresas muitas vezes se perguntam:

• Estamos alcançando as contas certas?
• A mensagem está sendo bem recebida?
• Nosso ICP foi bem definido?

O problema de “não saber quais métricas usar” é frequente, mas no contexto do ABM ele é ainda mais crítico. As empresas precisam identificar indicadores centrados em conta, como engajamento, progresso no pipeline e conversões específicas, para avaliar a eficiência de suas campanhas.

Superar esses desafios exige alinhamento interno, ferramentas adequadas e um planejamento detalhado. Precisa de ajuda para implementar o ABM em seu time? Fale com os nossos consultores.

Ferramentas essenciais para ABM

A tecnologia é uma aliada indispensável para o sucesso do Account-Based Marketing (ABM). Ela otimiza processos, automatiza tarefas e permite criar campanhas personalizadas com precisão. Confira as principais ferramentas que podem transformar sua estratégia ABM:

Hubspot

O HubSpot é uma plataforma completa de CRM e automação de marketing que permite a execução de campanhas altamente segmentadas para ABM. Com ele, é possível:

• Criar fluxos de automação personalizados para diferentes contas-alvo.
• Acompanhar o engajamento de leads e medir o impacto das ações.
• Integrar marketing e vendas para um alinhamento mais estratégico.

Além disso, o HubSpot oferece painéis interativos que ajudam a visualizar métricas essenciais, garantindo um monitoramento eficaz do desempenho das campanhas ABM.

Apollo.io

O Apollo.io é uma plataforma de prospecção B2B ideal para a identificação e engajamento de contas estratégicas no ABM. Suas principais funcionalidades incluem:

• Pesquisa avançada para encontrar empresas e tomadores de decisão alinhados ao seu ICP.
• Enriquecimento de dados, garantindo informações atualizadas e relevantes sobre os contatos.

Com o Apollo.io, você pode criar listas altamente qualificadas e personalizar abordagens com base em insights detalhados, tornando suas campanhas de ABM mais eficazes.

LinkedIn Sales Navigator

Além de ser uma rede social poderosa, o LinkedIn Sales Navigator é uma excelente ferramenta para a ABM. Ele permite identificar tomadores de decisão e potenciais clientes dentro das contas-alvo, além de monitorar como esses leads interagem com conteúdos e campanhas. Sua capacidade de segmentação e prospecção o torna um recurso indispensável para o sucesso do ABM.

Essas ferramentas ajudam a automatizar processos, personalizar abordagens e medir resultados com precisão. Ao utilizá-las, você eleva o nível da sua estratégia de ABM, otimizando o desempenho e aumentando a eficiência.

Dicas finais

Para garantir que a implementação do Account-Based Marketing (ABM) na sua empresa ocorra sem contratempos, separamos três dicas fundamentais:

1. Prepare o seu time

O sucesso do ABM depende de um time bem alinhado e preparado. Não apenas a equipe de vendas, mas também os times de marketing, atendimento e serviço ao cliente precisam estar cientes do planejamento, das funções de cada um, dos prazos e dos resultados esperados.

Reúna os departamentos regularmente para garantir que todos estejam na mesma página. Promova encontros de alinhamento para discutir progresso, ajustar estratégias e resolver possíveis conflitos rapidamente. Um time coeso é o alicerce para campanhas bem-sucedidas.

2. Mantenha uma presença ativa nas redes sociais

As redes sociais são ferramentas poderosas para se conectar com as contas-alvo. No ABM, mais do que estar presente nos canais certos, é essencial usar o tom de linguagem e a abordagem adequada para engajar diretamente os tomadores de decisão.

Lembre-se das palavras de Nelson Mandela: “Se você falar com um homem numa linguagem que ele compreende, isso entra na cabeça dele. Se você falar com ele em sua própria linguagem, você atinge seu coração.” Quanto mais próximo o cliente se sentir da sua comunicação, maior será a chance de conversão.

3. Aposte em executivos de contas experientes

No ABM, trabalhar com um público altamente específico exige um nível avançado de estratégia e execução. Contar com executivos de contas experientes faz toda a diferença.
Um profissional de alto nível saberá desenvolver um ICP (Ideal Customer Profile) alinhado à sua empresa, entender as dores e necessidades das contas-alvo e criar as melhores estratégias para conquistá-las. Evite sobrecarregar profissionais com múltiplas funções; invista em expertise para maximizar os resultados.

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