Antes de falarmos sobre ABM, vamos falar sobre pesca. Um pescador pode pegar peixes de duas maneiras: com um anzol ou com uma rede.
Com um anzol, ele pega uma quantidade menor de animais, mas pode utilizar a isca específica para atrair o vertebrado desejado. Com redes, no entanto, a quantidade de peixes capturados é muito maior, mas não é possível escolher o tipo.
Em vendas e marketing, as estratégias funcionam dessa mesma maneira. Você pode aplicar campanhas focadas em um público específico ou mais abrangente, e isso irá trazer resultados diferentes.
Por isso, hoje, iremos abordar sobre uma estratégia que vem ganhando muito espaço: o Account-Based Marketing (ABM). Só em 2020, é estimado que a adoção da estratégia tenha crescido cerca de 150% no mercado mundial.
Para saber mais sobre esta estratégia que promete trazer um retorno sobre investimento maior do que qualquer outra, continue lendo o nosso guia completo sobre Account-Based Marketing.
O que é ABM?
ABM, ou em português marketing baseado em contas, é uma estratégia que envolve selecionar os ICPs da sua empresa e, a partir daí, gerar conteúdo específico e desenvolver campanhas para atrair e se relacionar com eles.
Geralmente, este nicho de clientes ideais conta com um ciclo de vendas longo e complexo, com um custo de aquisição baixo, e LTV alto.
Assim como na pesca com anzol, o foco não é atrair a maior quantidade de peixes (consumidores), e sim conquistar contas específicas. O esforço será grande, mas os resultados serão positivos.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Altera Group aponta que 97% dos participantes que utilizaram ABM afirmam que a estratégia trouxe um ROI maior do que outras táticas de marketing.
A diferença entre ABM e inbound marketing
O inbound marketing é, sem dúvidas, uma das estratégias mais conhecidas e usadas. Ela é caracterizada pela criação e compartilhamento de conteúdo com o objetivo de atrair leads.
Agora você deve estar pensando: o inbound marketing é muito parecido com o ABM, certo? Não. Na verdade, os dois conceitos têm similaridades, mas o caminho é diferente.
Vejamos: no inbound marketing, você cria e compartilha conteúdos para atrair o máximo de clientes para então peneirá-los e contatar os leads qualificados.
Agora, quando falamos de marketing baseado em contas, o caminho feito é inverso: primeiro você define o perfil de cliente ideal para então produzir e compartilhar conteúdos a fim de atraí-los.
Resumindo: o inbound foca em quantidade e o ABM em qualidade.
O que é ABS?
Account Based-Sales (ABS) é, basicamente, uma prospecção outbound mais elaborada. Isso porque a estratégia conta com diversas abordagens, por diferentes canais e que envolve uma quantidade estabelecida de tomadores de decisão.
Neste modelo de ABS, a prospecção funciona de maneira mais estratégica, já que conta com vendas direcionadas para contas mais valiosas e pré-estabelecidas.
Está na correria e quer um jeito novo de aprender sobre ABM? Confira esse podcast com tudo o que você precisa saber sobre a estratégia de marketing:
Tipos de estratégia ABM
Já foi possível entender que a estratégia ABM é baseada na criação de conteúdos e campanhas direcionadas a um grupo específico, mas qual será a quantidade ideal de empresas que se encaixam neste perfil.
Na verdade, existem 3 tipos diferentes de Account-Based Marketing que variam de acordo com a quantidade de contas na sua lista de clientes. Eles são:
One-to-one ABM
O one-to-one é o tipo mais personalizado de marketing baseado em contas. Neste modelo, é necessário criar mapas de contas destacando informações detalhadas como: histórico profissional, tipo de perfil dos tomadores de decisão, principais argumentos de vendas, etc.
Para levantar e reunir todas estas informações requer muito tempo e trabalho, este tipo de estratégia é recomendado para empresas que têm poucas contas: entre 5 a 50.
One-to-few ABM
Abrindo um pouco o leque, este modelo de ABM permite trabalhar com contas que compartilham características similares.
Contudo, apesar de ser mais abrangente, é importante frisar que se a lista tiver muitas contas, a estratégia não será eficiente. O ideal é ter de 5 a 15 empresas na lista.
One-to-many ABM
Por fim, temos a estratégia que trabalha com a maior quantidade de contas. Este modelo ABM pode agrupar até 100 empresas em uma mesma lista, com características similares tais quais: indústria, ciclo de vendas, localização etc
Que tipo de empresa usa ABM?
Nem toda estratégia é adequada para uma empresa. Na hora de decidir campanhas, é fundamental olhar para diversos fatores, entre eles: tamanho da empresa, orçamento, objetivo, mercado, etc.
E quando falamos de ABM, isto não é diferente. De acordo com a Forrester, estes são os números de empresas que usam a estratégia e os seus tamanhos:
- 75% enterprise (mais de 1.000 funcionários);
- 21% médio porte (101 a 1.000 funcionários);
- 11% pequeno porte (menos de 100 funcionários).
Estes números acontecem porque, no geral, empresas com ciclo de vendas longo e mais complexo tendem a se beneficiar mais com este tipo de estratégia.
Por que usar ABM na sua empresa?
Agora que você já entendeu como funciona a estratégia de Account-Based Marketing, vamos citar os principais benefícios de aplicar ela na sua empresa. Dá uma olhada:
Mais eficiência
O grande diferencial do ABM para outras estratégias de marketing e vendas é a criação e compartilhamento de campanhas direcionadas a contas específicas e, com isso, a perda de recursos é menor.
Em outras palavras, os times de vendas e marketing conseguem direcionar esforços e dinheiro para empresas que já estão qualificadas, as chances de fechar um negócio são maiores.
Menos conflito entre áreas
A falta de comunicação entre vendas e marketing é muito mais comum do que você imagina. Ainda hoje, muitas empresas não sabem conciliar as duas áreas. O resultado é que o marketing não entende as necessidades e qualificações de vendas, e vendas não passam com clareza as suas demandas.
Com a tática ABM, é essencial o alinhamento entre essas áreas, o que ajuda a diminuir a taxa de perda. Aqui, métricas, objetivos e atividades serão compartilhados para que todos os envolvidos estejam a par do que está acontecendo e o que acontecerá.
Esta sincronização entre time ajuda a diminuir os conflitos e, consequentemente, fechar muito mais negócios.
Mais proatividade
Diferente de outras estratégias, com o marketing baseado em contas, não há levantada de mão. A equipe de vendas tem a responsabilidade de buscar ativamente empresas que se interessam pela sua solução.
Primeiro você as identifica, depois cria e compartilha conteúdos e campanhas direcionados a elas e por fim as conquista.
Alto retorno de investimento
De acordo com um estudo da ITSMA, cerca de 87% de profissionais de marketing que medem o ROI afirmam que o ABM supera todos os outros investimentos de marketing. Impressionante, não é?
Este mesmo estudo apontou que o investimento feito em ABM oferece o mesmo ROI, retorno um pouco mais alto ou significativamente mais alto em comparação a outras iniciativas de marketing. Em outras palavras, o Account-Based Marketing é uma das melhores estratégias de marketing quando pensamos em retorno sobre investimento.
Sinais que você pode precisar de ABM
O marketing baseado em contas pode trazer inúmeros benefícios para a sua empresa, contudo, se você está em dúvidas em aplicar ou não está estratégia, separamos alguns sinais que indicam que a sua empresa pode precisar do ABM. Confira:
Perda de recursos e colaboradores
O turnover é, sem dúvidas, um pesadelo para as empresas. Um negócio que apresenta uma taxa alta de rotatividade de funcionários pode enfrentar muitos obstáculos para desenvolver-se com um ritmo constante.
Além da perda de funcionários, a falta de recursos pode retardar o crescimento de uma empresa, que não conseguirá utilizar ferramentas e plataformas de qualidade para auxiliar a rotina do vendedor.
Contudo, o ABM pode ajudar a resolver estes problemas (lembrando que a estratégia sozinha não irá solucionar todos os problemas, mas em conjunto com outras práticas pode trazer resultados incríveis).
Isso porque esta tática funciona investindo tempo e dinheiro em contas promissoras e de alto valor, logo, os profissionais de marketing e vendas concentram todo o seu trabalho e recurso em um objetivo específico.
Além disso, como a estratégia conta com um alto retorno sobre o investimento, a empresa tem um orçamento maior para aplicar práticas de retenção de funcionários, como um programa de benefícios, capacitação e outros.
Pouco engajamento com o público-alvo
Tem poucos momentos tão frustrantes para o time de marketing do que criar conteúdo, compartilhar e ter pouco engajamento. Todo o esforço de planejamento e criação de marketing de conteúdo parece ir para o ralo quando os resultados não são positivos.
A boa notícia é que isso raramente acontece com o ABM. Isso porque o Account-Based Marketing é a criação de conteúdo personalizado para uma lista de contas muito específica. Dessa forma, as chances dos clientes se envolverem e interagirem com as campanhas de marketing são muito maiores.
“Não sei quais métricas utilizar”
A dificuldade de não saber quais métricas utilizar ou como analisá-las é muito mais frequente do que você acha – o que é um enorme problema, afinal quem não mensura, não gerencia.
O ABM, por outro lado, facilita a análise de indicadores porque as campanhas são direcionadas a um número menor de contas, ou seja, é mais fácil avaliar as contas, anúncios, investimentos e etc.
Contudo, para se aprofundar e descobrir quais KPIs são fundamentais para a sua empresa, confira o nosso conteúdo especial que te ajuda a entender quais os melhores indicadores para a sua empresa.
Como implementar ABM na sua empresa?
Sem mais delongas: chegou o momento de entender com este passo a passo simples a maneira de implementar o ABM na sua empresa. Dá uma olhada:
1. Definir contas
O primeiro passo para construir uma estratégia de Account-Based Marketing é definir o seu ICP. Você sabe qual é o perfil do seu cliente ideal? Aquele que compra regularmente, engaja nas redes sociais e até indica a sua solução para amigos e familiares?
Se você ainda não sabe como definir o seu ICP, a gente tem um texto completo com tudo sobre o conceito. Mas, resumidamente, você deve fazer uma pesquisa detalhada sobre os clientes da sua empresa, tentando entender as suas necessidades, problemas e hábitos de compra.
2. Gerar uma lista de contas
Com o perfil de cliente ideal já definido, você precisa gerar uma lista de contas que se encaixam como sua prioridade. Para isso, é necessário criar um acordo de nível de serviço (SLA) entre marketing e vendas para que todos estejam a par dos pré-requisitos e resultados desejados.
3. Definição de um plano integrado de marketing e vendas
Não há como desenvolver uma estratégia de marketing baseado em contas sem um bom alinhamento entre os times de marketing e vendas. O SLA é apenas o primeiro passo para que o desenvolvimento dessa tática funcione.
Desde o primeiro momento, estes dois departamentos precisam trabalhar juntos para entender as principais necessidades e demandas do outro para que assim, seja possível definir KPIs, atividades e metas.
Isso ajudará para que todos os colaboradores estejam a par do que é necessário ser feito, por quem e quando.
4. Crie conteúdo
Com o acordo de serviço e alinhamento interno, você pode partir para uma das principais etapas da implementação de ABM: definir a estratégia de conteúdo que será desenvolvida.
Aqui, é importante ressaltar que o conteúdo deve ser personalizado e sempre pensando no perfil da sua lista de contas.
Procure entender qual é o tom de linguagem, abordagem e melhores canais para se comunicar com estes clientes. Você quer criar um relacionamento confiável e honesto com esses contatos.
Por isso, é muito importante, na hora de definir o seu ICP, arrecadar o máximo de informações possíveis para conversar com ele na língua dele.
Dessa forma, os principais desafios neste momento são entender o perfil de contas da sua lista e criar conteúdos relevantes para eles. O objetivo é desenvolver posts e textos com temas personalizados para os clientes e prezando sempre qualidade em cima de quantidade.
5. Desenvolva campanhas
Aqui, você chegou a 60% do processo. Você já entendeu profundamente o comportamento do ICP, já desenvolveu uma lista de contas que se encaixam neste perfil e começou a desenvolver conteúdos personalizados, mas ainda falta uma coisa: dar início às campanhas ABM.
Para lançar campanhas para um público específico, existem algumas maneiras, como:
- Importar a lista de contatos para o Facebook Ads como uma audiência personalizada;
- Importar a lista no LinkedIn como uma lista de e-mails;
- Convidar os contatos da lista para um evento exclusivo;
- Criar promoções direcionadas a lista de contas.
No geral, o seu objetivo é criar ações diretas para esta lista e que sejam atraentes para este público. Distribua para as pessoas certas e pelos canais certos.
6. Mensure e documente o impacto
O que não é mensurado, não pode ser gerenciado. A única maneira de analisar resultados é olhando para dados. Pensando nisso, separamos algumas métricas para você ficar de olho:
- Oportunidades de vendas geradas;
- Quantidade de empresas que avançaram no pipeline de vendas;
- Taxa de fechamento de vendas;
- Empresas impactadas no total pela campanha;
- Oportunidades de vendas geradas.
Além destas métricas, você deve também acompanhar métricas que englobam três fatores essenciais para saber a efetividade da estratégia. Elas são:
Atração
Para conseguir que as contas da sua lista cheguem ao seu material personalizado, você precisa atrair elas. Olhe para o tráfego por nível de conta para avaliar o desempenho das campanhas e entender melhor quais canais são os destaques.
Engajamento
Com a produção de conteúdo em grande volume, é provável que a empresa esteja investindo muito dinheiro e trabalho no marketing de conteúdo. E, para saber o retorno de todo este investimento, é fundamental ficar de olho em alguns números.
Composição da conta em peças-chave de conteúdo, desempenho do conteúdo em cada estágio do funil de vendas e como cada conta percorre e consome conteúdos no funil são apenas alguns exemplos de números que você precisa analisar.
Conversão
E como no final das contas o principal objetivo de estratégias de marketing para vendas é a conversão, não se esqueça de documentar, analisar e comparar números referentes a perda e fechamento de negócios.
Planilhas ou plataformas de CRM como o HubSpot podem ser ótimas ferramentas para armazenar estes dados.
Os principais desafios do ABM
Um estudo realizado pela Demandbase (antiga Engagio), apontou os principais desafios das empresas que apostam na estratégia de Account-Based Marketing. Eles são:
Criar conteúdo personalizado
Você não precisa ser escritor para já ter ouvido falar sobre writer’s block (ou bloqueio criativo, em português). Criar conteúdo com uma regularidade de postagem pode ser um grande desafio – principalmente para empresas que não tem uma área de marketing muito desenvolvida.
Para Fábio Guths, consultor da Inside, entre todos os desafios a serem contornados, a verdadeira dificuldade é a criação de conteúdo personalizado.
Abordagem escalável em uma ampla lista de contas
Fábio explica que, por um lado, o objetivo do ABM é atrair algumas contas específicas e, por outro lado, há o objetivo de tentar atingir o máximo de influenciadores dentro das empresas que fazem parte da lista.
Assim sendo, a criação de uma abordagem escalável, sendo ela uma abordagem que converse com diferentes funcionários, de diferentes cargos, é o verdadeiro desafio do Account-Based Marketing.
Alinhamento entre marketing e vendas
Um ABM bem sucedido requer um alinhamento claro e harmonioso entre os departamentos de marketing e vendas. Os dois times devem ter a mesma visão sobre as contas da lista, os resultados desejados e as atividades necessárias para completar a estratégia.
Por isso, é fundamental certificar que todos os envolvidos neste plano estão cientes do objetivo, das suas funções e tarefas respectivas.
Uma boa maneira de entender se este alinhamento está funcionando corretamente, é realizar atualizações e revisões regulares durante o projeto.
Adotar métricas centradas em conta
Entre outro dos principais desafios nomeados na lista da Demandbase, está a adoção de métricas centradas em contas. Este contratempo refere-se, basicamente, a aquela fala muito comum de “não sei quais métricas utilizar”.
Claro, este é um problema que vai além do ABM mas, especificamente no marketing baseado em contas, pode ser mais difícil ainda encontrar números para entender o quão eficiente está sendo a sua abordagem. Será que a campanha está chegando em quem eu quero? Estou me comunicando da maneira correta? O ICP escolhido é o ideal para este tipo de estratégia?
Indicadores de sucesso
Falando na dificuldade em achar algumas métricas que possam te indicar como está o desenvolvimento da sua estratégia voltada em contas, trouxemos alguns exemplos:
Oportunidades de vendas geradas
Quando falamos em operações, sejam elas de pré-vendas ou vendas, as oportunidades geradas são os números de leads qualificados pelos SDRs. Em outras palavras, são as oportunidades reais de negócio que podem gerar receita no curto prazo.
Para entender melhor se os leads encaminhados pelo time de pré-vendas são oportunidades reais ou não, é o SLA. Então, no primeiro contato entre o(a) vendedor(a) e a oportunidade, o profissional de vendas aceita ou não o deal.
Avanços nos processos de vendas
A gente já fez um conteúdo completo sobre pipeline de vendas (se você ainda não leu, vai lá e entenda melhor a importância de acompanhar cada etapa da jornada de compras).
Entender sobre funil é fundamental para acompanhar métricas como o avanço no processo de vendas. Mensurar este indicador por um longo período de tempo é de grande ajuda para elaborar um forecast.
Saber quantos negócios entram, em média, em cada etapa de determinado período de tempo, junto com a taxa de conversão de cada etapa, é estimar o volume de negócios fechados no futuro.
Confira esse bate papo super interessante com Gustavo Pagotto sobre pipeline de vendas no nosso podcast Inside the Sales:
Dicas
Aqui na Inside acreditamos que manter-se atualizado em relação às tendências do mundo atual é fundamental para a vida profissional e pessoal. É por isso também que disponibilizamos uma série de materiais educativos para ajudar a transformar vendedores em profissionais de vendas!
E, para certificar-se que não haverá transtornos muito grandes na implantação de ABM na sua empresa, separamos algumas dicas fundamentais que você deve seguir:
Prepare o seu time
Independentemente do tipo de estratégia, a sua equipe deve estar preparada. E aqui não digo apenas equipe de vendas, mas também de marketing, atendimento e serviço ao cliente.
Todos devem estar a par do planejamento de vendas, entendendo funções, prazos e resultados esperados. Isso ajudará a evitar conflitos durante o desenvolvimento da sua campanha.
Assim, uma dica é: marque reuniões com os departamentos e certifique-se que todos estão na mesma página. E, claro, marque outros encontros para atualizar dados e discutir sobre o progresso da estratégia.
Mantenha uma presença ativa nas redes sociais
As redes sociais fazem parte da nossa vida. Na internet, você pode encontrar empregos, amores, fazer amizades, manter-se atualizado sobre notícias globais e, claro, manter um relacionamento com os seus clientes.
Como o grande objetivo do ABM é atrair contas específicas, ter uma presença ativa nas redes sociais é fundamental para que a estratégia seja bem sucedida. Contudo, muito além de estar presente nos principais canais, você deve saber usar o tom de linguagem e abordagem correta para conversar com este público.
Nas palavras de Nelson Mandela: “Se você falar com um homem numa linguagem que ele compreende, isso entra na cabeça dele. Se você falar com ele em sua própria linguagem, você atinge seu coração”. Não se esqueça que, quanto mais próximo o cliente se sentir de você, maior a probabilidade dele fechar um contrato.
Aposte em executivos de contas de alto nível
É muito comum, principalmente em startups, contratar pessoas júniors ou até mesmo colocar um profissional em mais de uma função. E, por mais que isso funcione algumas vezes, quando falamos de Account-Based Marketing, o cargo de um executivo de contas de alto nível pode fazer a verdadeira diferença no desenvolvimento da estratégia.
Digo isso porque, como vimos, a lista de contatos conta com um público muito específico e um profissional experiente terá mais facilidade em desenvolver um ICP que esteja de acordo com a empresa, saberá entender as dores de cabeça e necessidades desses clientes e, claro, montar a melhor estratégia para convertê-los.
Esse bate-papo sobre Account-Based Marketing pode te ajudar a ter vários insights valiosos e ainda oferecer algumas indicações para a estratégia! Dá uma olhada:
Até o HubSpot apostou em ABM
Quem trabalha em vendas com certeza já deve ter ouvido falar sobre HubSpot. Talvez você não conheça a fundo sobre a plataforma (o que não tem problema, porque você pode conferir o nosso guia completo aqui).
A líder de mercado de software de marketing, vendas e atendimento ao cliente já usou o ABM e conseguiu atingir resultados incríveis. Confira como foi a implementação do marketing baseado em contas no HubSpot, contato pelo próprio chefe de estratégia da empresa:
“Account-Based Marketing applies the personalized approach core to inbound to situations where you’re building a relationship with multiple stakeholders at once”, explica.
Lançar uma nova estratégia sempre é um desafio – e não foi diferente para o time da HubSpot que temia que, se a estratégia fosse mal feita, a empresa estaria sobrecarregada de anúncios e campanhas, e sem o resultado esperado.
Em meio a esse dilema, a empresa descobriu o Terminus, empresa líder quando falamos de ABM. A Terminus entende que a estratégia deve ser feita com precisão e, principalmente, personalização. Em outras palavras, para que o marketing baseado em contas funcione, é necessário priorizar qualidade, ao invés de quantidade.
Depois de diversas reuniões entre as duas empresas, o HubSpot percebeu que o ABM executado pela Terminus tinha espaço no mercado global e, principalmente, entre os clientes do HubSpot, e decidiram investir no negócio.
Ferramentas essenciais
A tecnologia surgiu para revolucionar o mundo. Não há pessoas que vivam sem usar, pelo menos, alguma forma desta ciência. E, por mais que a internet seja um lazer, ela também pode ser usada para otimizar a automatizar processos na área profissional.
Assim, confira algumas ferramentas e plataformas que podem ser o seu melhor aliado na hora de implantar o ABM:
Demandbase
Demandbase é uma plataforma de segmentação e personalização para empresas B2B. Os profissionais de marketing podem segmentar anúncios on-line para empresas que atendem a critérios pré-determinados com base em atributos e métricas como setor, receita, status do cliente ou produtos adquiridos.
Esta plataforma acompanha desde a elaboração de estratégias até a revisão do desempenho das campanhas. Verdadeiramente, esta ferramenta pode salvar a sua vida quando falamos de Account-Based Marketing.
Adobe campaign
O Adobe Campaign é uma ferramenta antiga, mas que surpreende a cada atualização. Na sua versão mais recente, a plataforma disponibiliza criações de campanhas, projetos de marketing, cumprimento de metas e etc.
LinkedIn Sales Navigator
Já falamos aqui como o LinkedIn, além de rede social, também é uma ótima opção de prospecção. Agora, te conto que ele também pode ser uma mão ajuda na hora de implantar ABM.
O LinkedIN Sales Navigator é um jeito fácil de identificar e procurar por consumidores em potencial e que se encaixam na sua lista de contas. Além disso, você pode ficar por dentro da maneira como seu lead engaja com outros conteúdos.
Se você gostou do nosso conteúdo sobre ABM e quer mergulhar ainda mais no mundo das vendas, acesse o nosso blog com vários textos informativos como este!
