Aqui no blog, já falamos sobre personas e público-alvo e como esses conceitos são essenciais para sua empresa fazer campanhas que garantam um bom ROI e tenham mais chances de atrair clientes alinhados para a solução que você está oferecendo.
Contudo, é comum que esses conceitos sejam confundidos com outro fundamental para o negócio: o de Ideal Customer Profile (ICP). E sim, eles possuem semelhanças, já que ambos possuem uma série de diretrizes que sua equipe pode usar para qualificar seus leads. Entretanto, há também diferenças.
O que é ICP?
O conceito de Ideal Customer Profile se baseia naquele que seria o cliente ideal de uma empresa: um consumidor que se identifica com a marca, é engajado, usa uma solução e sente que seus desejos e necessidades são supridos por essa solução.
Em outras palavras, seria o cliente “perfeito”: elogia quando o time merece, fornece feedbacks detalhados, honra pagamentos e prazos, participativo, respeita o conhecimento técnico da equipe, indica sua empresa para outras pessoas etc. É a partir de um cliente com essa características que uma empresa deve traçar o ICP.
Quando uma empresa atende usuários dentro do Ideal Customer Profile, ela está ganhando em vários aspectos. Primeiramente, porque costuma gerar mais receita. Isso porque como esses consumidores reconhecem o valor do trabalho e são mais fiéis, eles tendem a pagar um tíquete maior e passar mais tempo com a marca. Além disso, indiretamente, eles fortalecem a empresa ao falar bem dela e indicá-la a outros usuários.
O conceito de ICP ganhou mais proeminência após a publicação do livro “Receita Previsível” de Aaron Ross. Ele contribui bastante para dar força à estratégia de crescimento da agência. Determinar o Ideal Customer Profile é o primeiro passo para manter um ritmo contínuo de amadurecimento e conquistas.
Qual é a diferença entre o Ideal Customer Profile, persona e público-alvo
Os limites entre ICP, persona e público-alvo muitas vezes não são muito nítidos, então vamos repassar os conceitos para entendermos bem antes de avançarmos.
O Ideal Customer Profile é uma descrição hipotética do tipo de empresa (B2B) ou cliente final (B2C) que obteria mais valor da sua solução. Essas empresas tendem a ter um ciclo de vendas mais rápido e de mais sucesso, com maiores taxas de retenção e um número maior de advogados da marca.
Alguns pontos que devem ser usados para definir o ICP:
- Localização ideal das empresas
- Segmentos ideais das empresas
- Tamanho médio da empresa cliente
- Volume médio de receita da empresa cliente
Esses são apenas alguns exemplos, mas dependendo do seu produto, serviço ou marca, você pode incluir outras informações na criação do Ideal Customer Profile para ajudar a identificar os melhores segmentos de mercado para você.
Vejamos um exemplo de ICP:
- Empresas com mais de 5 mil empregados, dispostas a pagar pelo menos R$ 10 mil de tíquete médio, localizadas no Brasil ou Portugal, que possam dispor de uma janela de 6 meses para implementação da solução.
Já a persona ou buyer persona é um personagem semi fictício do cliente ideal da empresa, construído com base em pessoas reais. A persona também leva em consideração características psicológicas e comportamentais que ajudem a representar um grupo específico.
Por fim, o público-alvo é semelhante ao ICP, mas costuma ser mais usado para definir um grupo de consumidores que se beneficiaram da sua solução, em vez de focar em empresas.
Assim, o público alvo serve como uma classificação de um determinado grupo em que uma empresa enxerga como potencial comprador. O grupo engloba características demográficas, território, hábitos de consumo e outros.
Se você quer se aprofundar sobre os conceitos e saber mais sobre a diferença entre persona e público-alvo, acesse o nosso artigo específico sobre o assunto.
Leia mais: MARKET SIZING IDEAL NO OLHAR DOS INVESTIDORES EM 5 PASSOS
Porque nós ignoramos o conceito de persona e utilizamos amplamente o ICP?
Persona é um conceito ultrapassado (referência, customer centric selling). Na China, como dito no podcast da Karyn, ninguém usa persona. Não existem dados para embasar o que nosso cliente ideal faz quando acorda ou como a pessoa se sente. ICP nos permite trabalhar a partir de dados.
Qual é a importância de definir o ICP?
Um dos principais benefícios de definir um ICP para sua empresa é chegar a uma compreensão de quem é seu cliente e, assim, conseguir se comunicar com ele da melhor maneira possível.
Ao fazer esse trabalho de triagem e aprender mais sobre sua audiência, seu comportamento e demandas, vai ser mais fácil desenvolver uma estratégia de comunicação mais assertiva e direta, abordando assuntos mais importantes para seu público.
Além disso, o Ideal Customer Profile também auxilia sua empresa a estreitar o relacionamento com os leads mais qualificados para comprar do seu negócio. Tudo isso leva a uma economia de dinheiro e tempo, uma vez que você desenvolve uma estratégia mais específica para atrair, converter e reter clientes alinhados com sua empresa, pois você foca apenas em quem realmente se interessa por sua solução.
Assim, com o ICP, os clientes certos são mais impactados por sua comunicação, sejam anúncios, campanhas em redes sociais ou e-mail marketing, antes e também depois da venda. Ao considerar seu Ideal Customer Profile para produzir conteúdo, você também produz materiais de mais valor para seus consumidores.
Abaixo, vamos esquematizar essas e outras vantagens geradas pela definição do ICP:
Ciclo de vendas mais acelerado
Um dos primeiros benefícios que você irá notar ao desenvolver um Ideal Customer Profile para a sua empresa é que os ciclos de vendas serão mais acelerados. Isso porque, ao invés de lidar com leads pouco qualificados, os vendedores irão contatar apenas oportunidades aptas para fechar uma venda.
Assim, ao trabalhar com prospecções mais otimizadas, o seu time de venda se tornará mais produtivo e eficiente, tirando total proveito da qualidade e quantidade de leads gerados.
Além disso, com o conhecimento apurado a respeito do ICP, é possível determinar o/a melhor vendedor/a para fechar a compra, a partir da especialização do profissional.
Redução de churn
Conseguir aumentar a taxa de conversão do funil e diminuir o ciclo de vendas significa trabalhar de maneira eficaz: vender mais, com menos. O que, indiretamente está ligado ao sucesso da empresa em abordar e negociar.
Trabalhar mais perto do ICP ajuda a desenvolver estratégias, abordagens e atendimento melhores o que, consequentemente, ajuda a diminuir a taxa de churn.
Taxas de conversão no funil maiores
Quando falamos em vendas, um dos grandes desafios é estabelecer entre o time de vendas e o time de marketing o que é um lead qualificado. A falta de comunicação entre as áreas acaba por prejudicar a conversão de leads.
Por outro lado, com um ICP bem definido, tanto o time de marketing quanto o de vendas podem usá-lo para peneirar a lista de leads e, assim, focar apenas em clientes que têm potencial de compra.
Além de reconhecer os leads qualificados, o Ideal Customer Profile é uma ótima ferramenta para entender a melhor abordagem que deve ser feita para atrair, educar e converter o lead.
Mas estes não são os únicos benefícios de desenvolver um ICP bem estruturado, podemos citar também:
- Redução do custo de aquisição do cliente (CAC);
- Evolução mais rápida no funil de vendas;
- Favorecimento da previsibilidade de renda, o que leva ao impulsionamento de vendas;
- Maior autoridade no mercado devido à obtenção da preferência do público-alvo, tornando a marca mais competitiva;
- Mais satisfação dos clientes com sua solução.
Como criar seu Ideal Customer Profile?
Agora que já definimos o que é o ICP e já o diferenciamos de persona e público-alvo, fica mais fácil traçar esse perfil. Quanto mais dados você tiver a respeito dos seus atuais clientes, mais preciso será seu ICP. Além disso, ao analisar esse conjunto de informações, é imprescindível identificar alguns padrões e entender dois pontos principais:
- Que tipos de empresas trazem mais receita para meu negócio?
- Que empresas apresentam mais chances de fechar negócio?
Ao avaliar a base de clientes, procure correlações entre a geração de receita, o custo de aquisição, o tempo de fechamento do negócio e as taxas de conversão. Depois de identificar os clientes com as melhores características, a ideia é encontrar padrões.
Agora vamos ao passo a passo para definir os seus ICPs e como você pode sair do achismo e criar um ICP com base em dados
1. Defina quais campos de dados formam o seu ICP
O primeiro passo para criar um ICP de alto nível é definir as propriedades chaves que indicam os fatores mais relevantes para definir o seu ICP, ou seja, cargo, segmento, tamanho da empresa, ciclo de vendas, tempo de mercado, ticket médio entre outros.
Uma boa maneira de fazer isso é analisar os seus melhores clientes, aqueles que, se você pudesse, replicaria. Assim, faça uma lista das propriedades em que esses clientes têm em comum. Entendendo essas semelhanças, você começará a compreender o perfil do seu cliente ideal.
2. Crie os seus anti-ICPs
Agora que você já identificou as principais características de um lead qualificado, está na hora de definir quais campos caracterizam empresas que não estariam qualificadas para fechar uma venda com a sua empresa.
Podemos citar, como alguns pontos negativos, empresas que tenham um ciclo de vendas externo, apresentem dificuldades em entender o valor da sua solução, cancelem com frequência, tenham um ticket médio baixo e outros.
3. Crie os seus segmentos
A parte de segmentação seleciona as características mais relevantes do primeiro passo. Para isso, você pode ponderá-las a partir da quantidade de vezes que elas se repetem e a importância delas no processo comercial.
Além das características, devemos olhar também para os tomadores de decisão. Por exemplo, nada adianta priorizar e criar uma comunicação específica para estagiários ou juniores, já que não são eles quem decide fechar ou não uma venda.
Assim, o recomendado é priorizar os C-levels e, caso não seja possível contatar eles, localizar por cargos menores dentro da empresa.
4. Cruze com dados reais
Agora que você já tem as principais características do ICP definidas e está com o perfil do cliente quase terminado, é necessário cruzá-lo com alguns indicadores importantes, assim você entenderá melhor como o seu cliente ideal está se desenvolvendo dentro do funil de vendas.
Faça uma análise do Ideal Customer Profile com dados reais da sua empresa, como ciclo de vendas, quantidade de oportunidades no pipeline, ticket médio e taxa de conversão de leads.
E, se você quer entender ainda mais sobre a saúde da sua operação de vendas e como o ICP se encaixaria nela, você pode usar o Sales velocity rate para entender a velocidade em que o lead percorreria o pipeline.
5. Priorize os ICPs mais importantes
No caminho, você irá perceber que existem mais de um tipo de ICP para a sua empresa – e não há nenhum problema com isso, mas você deve saber quais são as suas prioridades.
Os perfis mais importantes são aqueles com mais chance de estabelecer relacionamentos a longo prazo com a sua empresa. Em outras palavras, os clientes fiéis e que renovaram contrato ao longo de meses ou até mesmo anos.
Isso ajuda a direcionar esforços em um cenário onde o funil de vendas está cheio, por exemplo. Assim, os vendedores direcionam esforços de vendas em leads que estejam de acordo com o ICP.
6. Personalize
Como atender melhor, como aumentar taxas de conversão, como direcionar campanhas?
Ainda assim, é importante não se esquecer de que, a depender da estrutura da empresa cliente, podem ser necessários outros dados. A sistematização deles pode ajudar o gestor a compreender se há mais alinhamento do possível cliente com o seu negócio.
7. Defina gatilhos e tendências
Talvez o verdadeiro diferencial para conseguir atrair mais leads qualificados é fazer uma análise de gatilhos e tendências. Não sabe o que eu estou falando? Calma que eu vou explicar:
Os gatilhos se referem a algo que está acontecendo dentro da empresa que torna ela mais provável a precisar do seu produto ou serviço. Em outras palavras, um acontecimento pontual dentro de um negócio que leve ele a precisar da sua solução.
Por exemplo, aqui na Inside, nós focamos em criar ou ganhar eficiência em operações de inside sales, assim, alguns eventos críticos que levam empresas a procurar a nossa solução são:
- Empresas que estão crescendo e precisam de ajuda nesta área;
- Negócios que estão desenvolvendo novos produtos ou serviços;
- O comportamento do público-alvo mudou.
Agora, falando em tendências, olhamos para fatores externos que estão acontecendo em âmbito global ou no mercado em que a empresa está inserida e que também a torna mais favorável a comprar a sua solução.
Para entender melhor, vamos visualizar este cenário fictício: uma empresa tem como principal forma de conexão com o lead o cold calling, contudo, com o advento da tecnologia, as pessoas estão deixando de usar telefone fixo (tendência).
Assim, a empresa percebe que usar o cold calling talvez não seja a melhor abordagem e, assim, decida fazer algumas mudanças. A partir de pesquisas internas e externas, a marca percebeu que utilizar o e-mail é uma forma mais eficiente de prospectar.
8. Responda a pergunta de causa e consequência
Por fim, chegou o momento de responder a pergunta que vai indicar o seu plano de ação: eu atendo melhor alguns ICPs porque é a natureza do meu negócio ou por que eu não sei atender outros perfis?
Com base nesta resposta, você poderá entender melhor a sua estratégia de vendas e abordagem, ou seja, foi necessário criar um perfil de cliente ideal para vender mais, ou é preciso desenvolver novas estratégias para vender para outros perfis?
Como usar o ICP para encontrar leads mais qualificados
Filtre as pesquisas
Sabe quando você está navegando em uma loja online e tem algumas opções de filtros para achar o produto que mais atende às suas necessidades? Você também pode fazer isso com empresas.
Utilizando plataformas como o Crunchbase, é possível filtrar e encontrar informações pertinentes sobre empresas privadas e públicas.
Ferramentas como esta ajudam a identificar empresas que estão dentro do seu perfil de cliente ideal.
Documente
O processo de documentação de vendas também é fundamental para criar um ICP claro e de acordo com a realidade. Você pode encontrar informações valiosas analisando o histórico de clientes e interações com leads.
Tenha o time de marketing como aliado
O ICP é um documento estratégico na hora de entender quais leads devem ser priorizados e, por causa disso, o time de marketing também deve estar completamente alinhado com o perfil.
Realizar um sistema de pontuação baseado nos campos que formam o ICP é uma ótima alternativa para que o marketing consiga desenvolver estratégias e abordagens para atrair leads cada vez mais qualificados.
Atualize o ICP
Desenvolver um processo de geração de leads bem estruturado e ainda por cima replicável é um grande desafio – desenvolver o ICP pode ser uma boa maneira de chegar até a resposta.
Mas as empresas e os mercados mudam. E um ICP atualizado é fundamental para organizações que querem crescer. Com significativas mudanças acontecendo no mundo externo, é necessário que empresas saibam se adaptar para se manter no jogo. E isso inclui atualizar o Ideal Customer Profile de tempos em tempos.
Questões importantes na hora de criar um ICP
Durante a criação e implantação de ICP, você pode se deparar com alguns dilemas. Pensando nisso, trouxemos algumas respostas para te ajudar neste processo. Confira:
E se a minha empresa ainda não tem clientes?
Não é porque a sua empresa não tem clientes, ainda que você não possa criar um ICP. Através de informações do seu público-alvo e perfis de cliente ideal de negócios semelhantes ao seu, é possível criar uma primeira versão do seu Ideal Customer Profile.
Se este for o caso, é necessário muita pesquisa para criar uma descrição de perfil detalhada, que será eficiente para captar os leads mais qualificados e, assim, fechar mais vendas.
E, para entender o que fazer quando você tem mais de um ICP, confira esse podcast:
Crie um ICP dentro da realidade
Sonhar alto e se perder da realidade é muito fácil no mundo dos negócios. Você acredita que não há produto ou serviço como o seu no mercado e, por isso, logo conseguirá atrair clientes de alto investimento.
E, talvez um dia você chegue neste cenário, mas no momento em que você estiver criando o seu ICP, é importante manter o foco na realidade dos seus clientes atuais.
Esperamos que tenha gostado do nosso conteúdo. E se você precisa de ajuda para reformular seu plano operacional de vendas, entre em contato conosco e fale com um de nossos especialistas!
