Quando falamos em vendas enterprise, o primeiro pensamento que vem à cabeça de muitas pessoas é uma venda que não envolve muitos fatores emocionais, na qual tudo é gerenciado com muita racionalidade e de maneira padronizada.
Entretanto, sabemos que não é bem assim que as coisas acontecem. Na verdade, todo processo de vendas – em especial os processos de vendas enterprise – estão muito ligados à nutrição de relacionamentos interpessoais, e abordam sim facetas bem emocionais no processo de decisão.
Do estágio de descoberta ao fechamento, as vendas enterprise dependem bastante de como o vendedor vai conduzir as etapas, como ele vai administrar sua atenção para os leads e como ele vai lidar com a solução da empresa para o caso de cada prospect para conseguir fechar o negócio.
Todo esse cuidado é que vai ajudar a equipe de vendas a fechar acordos e auxiliar na retenção dos clientes, criando relacionamentos de longo prazo e um lifetime value (LTV) mais alto.
Mas, afinal, do que se trata exatamente as vendas enterprise, e como você pode compreender e adotar esse método para fechar mais negócios? Acompanhe nosso post e descubra!
O que são vendas enterprise?
As vendas enterprise são processos relacionados a grandes contratos no cenário B2B e que geralmente envolvem ciclos de venda mais longos, diversos tomadores de decisão e um nível mais alto de risco do que vendas transacionais, que geralmente estão associadas a pequenas e médias empresas.
Em outras palavras, vendas enterprise são vendas em geral relacionadas às soluções de grandes empresas. Mesmo empresas como startups, que crescem rapidamente, costumam focar em vendas transacionais nas primeiras etapas de desenvolvimento do seu negócio, para só depois começarem a investir nessa modalidade de vendas.
O modelo de vendas enterprise
O modelo de vendas enterprise costuma ser adotado por empresas que possuem um ticket médio alto e um produto com alta especificidade técnica, que exige mais treinamento, integração e suporte ao cliente.
Em geral, esse é um modelo adotado com sucesso por empresas SaaS (Software as a Service). Em geral, empresas que adotam o modelo de vendas enterprise precisam implementar processos como:
- Onboarding de clientes;
- Processos automatizados;
- ROI (Retorno sobre o Investimento) comprovado;
- Segurança e restrição de dados;
- Suporte – preferencialmente 24/7.
Em outras palavras, as vendas enterprise exigem muito mais trabalho e estratégia do que outros modelos, como o transacional ou o self-service. Além disso, ele também se baseia na construção e manutenção de relacionamento de longo prazo com os clientes.
E isso significa investir para além do fechamento do negócio: é necessário nutrir o relacionamento de maneira contínua. Pode parecer um investimento pesado de tempo e recursos – e é –, mas o objetivo desse investimento é justamente ser recompensado com a fidelidade e mais geração de receita.
Leia mais: ABM: COMO FUNCIONA ESSA ESTRATÉGIA E COMO APLICÁ-LA PARA SUA EMPRESA
Os estágios de uma venda enterprise
O processo de vendas enterprise pode ser quebrado em alguns estágios ou etapas, que costumam ser divididos da seguinte maneira:
Descoberta / Geração de Oportunidade
A descoberta é o estágio preliminar em que a equipe de vendas realiza uma pesquisa a respeito da empresa e do negócio do lead, tem os primeiros contatos com ele para compreender suas necessidades e exigências, valida o business case e o personaliza para o prospect em questão. Nesse momento, o time de vendas vai abordar o lead com dúvidas a respeito da empresa, dores e expectativas para conseguir um cenário mais claro.
Desde o início, é importante identificar qual caminho sua empresa precisará percorrer para conseguir fechar negócio com esse cliente e quem serão as partes envolvidas. Investindo tempo e recursos em conversas com o lead, você já conseguirá estabelecer pilares para ter êxito, pois você obterá as informações que precisa do próprio prospect. Geralmente, quem executa esta etapa é um SDR (em empresas inbound) ou BDR (em empresas outbound).
Diagnóstico / Identificação do problema
É aqui que acontece a passagem dos leads do SDR para o vendedor. E é aqui também que é executada a metodologia de vendas escolhida pela empresa. Sempre é recomendado ter um framework de vendas para se ter um padrão dentro do time.
Como dissemos, as vendas enterprise costumam passar por ciclos mais longos. Embora isso possa ser um desafio, é também uma oportunidade para que os vendedores façam pesquisas mais aprofundadas para atender as necessidades e o ciclo de compra do cliente. Quanto mais as dores forem compreendidas, mais será possível customizar a oferta do seu serviço para que ele sirva ao usuário.
É nessa fase que o vendedor começará a ter uma ideia mais específica das falhas no negócio do cliente e seus objetivos para resolvê-las. Com isso, sua empresa deve ser capaz de avaliar os sintomas e oferecer um diagnóstico das dores do lead. Ou seja, apontar a ele qual é o problema por trás das dores.
Apresentação da solução
Agora é o momento de combinar o conhecimento adquirido até aqui e mostrar quais são as possíveis soluções que você pode oferecer para auxiliá-lo. Pelo fato de as vendas enterprise serem complexas, é preciso ter muito cuidado nesta etapa para deixar bem claro o que sua empresa pode fazer pelo prospect.
Trabalhe de maneira próxima ao possível cliente para poder oferecer a ele uma solução mais personalizada. Quanto mais você fizer isso, mais terá sucesso em criar uma proposta eficiente e com mais chances de ser aceita.
Apresentação da proposta
Nem todas as empresas possuem uma solução que exige que a apresentação da proposta seja um etapa à parte mas, se a sua precisa, garanta que essa proposta será customizada para o prospect com base no que o vendedor aprendeu até o momento sobre os desafios, motivações e necessidades do lead.
É importante que os representantes de vendas foquem nos aspectos que geram mais valor ao seu possível cliente e enfatizem como você o ajudará a atingir os resultados desejados. Depois que a proposta for apresentada, o lead provavelmente terá dúvidas, objeções e preocupações. Prepare-se para esses possíveis obstáculos para conseguir mostrar o valor da sua solução e, assim, conquistar o cliente.
Entrega / fechamento do negócio
Hora de fechar o negócio. Assim que o cliente aceitar sua proposta e os pormenores forem acertados, é hora de assinar o contrato e desenhar as táticas de implementação da solução, sempre mensurando o processo para identificar e comprovar a geração de valor.
Identificando as partes envolvidas
Um dos aspectos mais importantes de uma venda enterprise é identificar as partes envolvidas no processo. Afinal, de acordo com Rick Page, autor do livro Hope Is Not a Strategy: The 6 Keys to Winning the Complex Sale, é importante ganhar a confiança delas cedo para aumentar suas chances de fechar negócio. Entre os principais envolvidos no processo de uma venda enterprise, podemos elencar:
Bloqueador(es)
O bloqueador é uma das partes envolvidas que pode até começar o relacionamento com você mas, em pouco tempo, ele para de atender suas ligações, não responde mais seus e-mails até que o processo pare completamente.
Assim, é importante identificar quem é esse perfil e quando ele entra em ação. Se isso ocorrer, vale se perguntar se não é o caso de encontrar um novo lead na empresa, ou mesmo se vale a pena investir nela. Caso ache que vale a pena insistir na empresa, procure um novo contato – você pode pedir uma indicação ou buscar no LinkedIn, por exemplo.
Champion(s)
Champion são como uma espécie de guia ou canal que você usará no processo de compra do cliente. Eles costumam ser a pessoa que fornece informações sobre o processo de compra dentro da empresa, como a decisão é feita, quem participa dela e, muitas vezes, é quem apresenta você ao tomador de decisão.
Dentro da empresa, ele é a pessoa que vai “comprar a sua briga”, e muitas vezes vai defender ativamente a compra da sua solução. Contudo, é importante entender que nem sempre o que é importante para um champion será importante para o tomador ou os tomadores de decisão.
Decisor(es)
Em geral, decisores são membros da diretoria, as pessoas que aprovam os orçamentos e que dão o “sim” final sem precisarem consultar ninguém. Mas às vezes eles não ficam só à cargo da decisão, e também fazem parte do processo de análise da solução. Nesses casos, é importantíssimo torná-los aliados.
Porém, é bastante comum que eles deleguem aos influenciadores o processo de pesquisa e análise, e só se envolvam mais perto da decisão de compra. Nesses casos, você trabalhará mais de perto com os influenciadores, mas não perca os decisores de vista pois, no fim das contas, a palavra final é a deles.
Em um processo, pode inclusive haver mais de um decisor, pois isso varia conforme a estrutura da empresa. Por exemplo, se você está oferecendo uma solução para vendas, o decisor de compra é o diretor comercial, mas o investimento também é avaliado pelo diretor financeiro.
Influenciador(es)
Os influenciadores são pessoas cujos cargos e funções têm impacto direto ou indireto na decisão de compra. Por exemplo, os analistas da empresa-cliente, que vão usar o seu software, são influenciadores.
Em outras palavras, os influenciadores são pessoas que, muitas vezes, serão afetadas pela decisão de compra e, por isso, têm o poder de compartilhar suas perspectivas a respeito de um produto ou serviço. Assim, é importante trabalhar com eles para que desenvolvam uma opinião favorável a respeito da sua decisão pois, como o próprio nome já diz, eles serão capazes de influenciar a decisão final.
Como dissemos, tenha em mente que essas diferentes pessoas exercem diferentes funções no processo de vendas enterprise e, portanto, a abordagem com cada uma delas deve ser diferente.
Voltando ao exemplo que demos, enquanto um analista que irá lidar com seu software diretamente (influenciador) está mais interessado em aspectos técnicos e de funcionalidades da sua ferramenta, um diretor comercial está mais interessado nos resultados finais e menos em pormenores de execução.
Assim, desenvolva uma comunicação diferente para cada uma das partes desenvolvidas de acordo com os pontos que você discutirá com ela no processo e com as funções que ela exercerá em relação à sua solução quando a venda for concluída.
