Sales Engagement, com Vinícius Mayrink

Nesta 19ª edição do podcast Vendas na Vida Real, entrevistamos Vinícius Mayrink, CEO da Reev, ferramenta de Sales Engagement sediada em Belo Horizonte, e nos explica como criar uma operação neste modelo, e motivos e boas práticas para quem quer começar ou expandir. Vinícius também é fundador da Outbound Marketing.

1. O que é sales engagement eu imagino que a maioria das pessoas já saiba. Mas me conta como foi a história do seu trabalho. Vamos começar explorando o conceito de Outbound até consolidar em sales engagement com a Reev.

Eu caí em vendas de paraquedas. Fui contratado pela Samba Tech, e acabamos indo para o processo de Outbound por necessidade. Na época, as pessoas julgavam Outbound como um processo invasivo, mas a Samba Tech precisava deste processo, era impossível depender só do Inbound. Depois de estruturar Outbound lá, percebi que faltava conteúdo sobre isso no mercado e, despretensiosamente, lancei o site Outbound Marketing no mercado.

Posteriormente, acabei fiquei trabalhando só no site Outbound Marketing. Nesse meio tempo, começamos a investir para criar uma tecnologia aqui no Brasil para vender para a nossa especialidade de mercado, trabalhando o processo comercial como um todo. Tínhamos as opções padrão (ferramenta de prospecção, geração de leads etc.), mas todas as vezes que vamos implementar um processo em um cliente, temos o mesmo problema: é conseguir a adesão e engajamento neste processo por parte do time.

E, o processo de vendas como um todo, todas as vezes que o vendedor não está conseguindo fechar negócios, ele prioriza colocar mais volume para dentro, mesmo sem saber qual deveria ser exatamente este volume: não há um padrão muito claro, ele não sabe se suas taxas de conversão estão certas. Então percebemos que deveríamos entrar na linha de algo que pudesse resolver isso.

Então começamos a desenvolver uma solução complementar ao CRM, que desse ao vendedor produtividade, para dar a ele uma visão do que e quando ele deve executar, para ele fazer aquilo que ele é bom em fazer, que é vender. Quando lançamos nossa ferramenta, ela era focada em SDR, mas logo começamos a expandir. O conceito básico é engajar o time de vendas no processo, engajando assim também os leads.

No fim das contas, se o volume estoura, começamos a trabalhar com menos qualidade; quando a qualidade é comprometida, a experiência de vendas é comprometida, o que por sua vez leva à uma experiência de vendas pior, deixando o cliente insatisfeito. Então percebemos que tínhamos um espaço gigantesco para isso.

2. Quando eu sei que estou aplicando sales engagement? Quando eu preciso começar a olhar com mais atenção para essa área e o que não é sales engagement?

Internamente, quando vamos fazer o onboarding de alguém no time, temos que mostrar como o mercado evoluiu até aqui. Antes, os vendedores tinham a capacidade de escoar a solução para determinado problema. Depois, as empresas começaram a trabalhar esse profissional, e ele então se tornou muito forte no sentido de relacionamento. Quando a empresa começa a crescer, surge também a figura da liderança, que é cobrada para gerenciar o resultado.

E para gerenciar o resultado, é preciso fazer gestão. E para fazer gestão, a primeira coisa que você precisa é visibilidade. É preciso saber qual é o resultado e como incrementá-lo. Para mensurar vendas, é fácil; mas mensurar a qualidade de vendas, é preciso mensurar as etapas da venda, como conversão. Se o vendedor não está batendo meta, você pode simplesmente colocar mais volume na mão dele, ou você pode melhorar a conversão.

Então, se a taxa de conversão melhorar, melhoram as vendas. O grande problema é que perdemos a noção de como gerenciar isso. A cada hora era pedido uma informação nova dos vendedores e suas vendas/reuniões. Hoje, 65% do tempo de um vendedor não é gasto em vender, mas em vencer processos burocráticos. Ao mesmo tempo, 94% dos líderes não confiam nos números que eles têm em mãos.

Em outras palavras, é como ter um mapa que não tem nenhuma relação com o terreno no qual você vai entrar. E sales engagement veio justamente como uma maneira de tentar consertar esse cenário. Isso porque os CRMs nunca serviram para isso, nunca conseguiram criar engajamento. No fim das contas, a consequência é que vários gestores começaram a abrir mão desse controle, tentando simplificar as coisas.

E a maneira que encontramos de simplificar foram tentativas de criar atalhos, como gerar um volume insano, só que isso acaba levando a uma qualidade mais baixa, diminuindo a conversão, o que exige trabalhar com mais volume etc., e aí o comprador passa a ter uma experiência ruim. E, lá atrás, o motivo pelo qual tínhamos o vendedor é porque ele era bom em escoar a solução. Então acabamos transformando ele em algo obsoleto.

Então, outra parcela de gestores acabou pensando que, se os vendedores não estavam conseguindo vender, é porque não vendiam bem, e não por estar colocando um volume errado nas mãos deles. Assim, cria-se um script e coloca-se o vendedor para seguir um teatro. Mas não adianta seguir o script sozinho, pois o lead não sabe o que o vendedor vai conversar com ele; isso vira telemarketing.

E aí passamos pela era de tentar “telemarketizar” vendas. E aí é lógico que não está funcionando. Então o momento que você percebe que precisa de sales engagement é o momento em que você pensa: preciso de mais controle e preciso fazer o trabalho que um líder de vendas deveria fazer, que é conseguir diagnosticar os problemas e ter visibilidade do que está acontecendo no sistema, ver o que está funcionando de bom para repetir e de ruim para consertar e tentar gerar previsibilidade.

E a maneira de fazer isso é engajar o time por meio de stack de tecnologia robusta. E uma ferramenta de sales engagement faz isso, dando previsibilidade ao time, para o vendedor e para o SDR, para eles usarem uma ferramenta única para eles fazerem a maior parte de suas atividades do dia a dia e reduzir as micro decisões que ele precisa tomar. Quando você pergunta para o gestor o que diferencia um vendedor bom de um ruim, ele diz que é treinamento, mindset… Mas que não há como consertar.

Então basicamente o gestor está fazendo uma roleta russa torcendo para contratar as pessoas certas, mas sem saber como fazer esse processo. Quando você chega nesse ponto, você precisa de sales engagement. Então o primeiro passo a adotar é definir esse processo (blueprint). Quando você vai desenhar seu processo de vendas e passar para o time o que ele precisa fazer, é preciso ter essa especificação e ciência.

Então, primeiramente, definimos essa visão e fazemos o time rodar em cima dessa visão. A partir do momento que você entrega uma ferramenta que auxilia nesse processo e retira as micro decisões do time, o time consegue ganhar produtividade. Ao ganhar horas de produtividade e não gastar mais tempo com burocracia, você já tem um vendedor trabalhando para gerar resultado, se tornando mais produtivo e ganhando qualidade, aumentando a conversão.

E aí o sales engagement começa a funcionar. Hoje, a previsão é de que, com dois ou três anos de investimento, o ROI de uma ferramenta de sales engagement seja de cerca de 300%. Outro número interessante é que times que usam ferramentas de sales engagement economizam em média duas horas por dia por usuário.

3. A gente fala muito de engagement em prospecção. Qual foi o teu último aprendizado em uso de humanização de vendas em escala.

Vai parecer simples, até simplista, mas você precisa ter uma obsessão em relação a quem é seu cliente ideal. A grande questão é que vão surgindo outras narrativas em vendas que recebem outros nomes, como ABM, mas tudo é o Outbound. No fim das contas, sales engagement é só um outro nome para dizer que seu processo está errado e que você deveria estar olhando para outra coisa.

Então, para mim, a grande questão é que você precisa ser obcecado em customizar o processo. Estamos vendo essa revolução em B2B, B2C: quanto mais nichado um atendimento ou experiência é, mais as pessoas se engajam, e aí as pessoas vão encontrando maneiras de escalar a partir dos nichos e territórios que elas dominaram no início.

4. Sales engagement e o funil. Quais outros usos uma organização com sales engagement funcionando pode encontrar nesse modelo de trabalho? 

É bem simples de explicar, mas muito difícil de implementar se você não tem o cuidado, o estudo e a base correta. Em geral, sabemos que vendas se baseia muito em números, e nenhum vendedor é perfeito, ele não consegue converter em todas as reuniões que vai fazer. Afinal, você tem uma série de fatores que determinam se um lead vai fechar ou não um negócio. Outros fatores maiores fazem com que você não tenha a conversão perfeita.

A grande questão é que, se o vendedor faz sua jornada muito bem, ele sempre tem um próximo passo planejado. Se o processo fosse sempre perfeito, não precisaríamos de ferramentas para isso. Mas não é. Então é preciso desenhar um processo, seguir um padrão: o que fazer quando o lead responde, o que fazer quando não responde, o que fazer depois de uma reunião de sucesso… É preciso ter o controle para ter a visibilidade correta.

Tem um dado da HubSpot que aponta que cerca de 80% das vendas só acontecem depois de 5 follow-ups. Então é preciso ter uma noção clara do que fazer e o que não fazer, pois você está lidando com um risco muito maior. Então cria-se um blueprint para que o vendedor siga. É claro que ele pode adaptar de acordo com o que faz sentido e com o que não faz sentido. Ele deve inclusive fazer isso, pois ele estará customizando.

Mas ele precisa de uma referência do caminho a ser seguido e das opções que ele tem para alcançar um caminho previsível. E, se não funcionando, em vez de ensinar um a um os vendedores a mudarem o processo, você muda o blueprint, e todos passam a fazer da nova forma.

E aí você ganha em escala. É importante entender que você não vai converter todo mundo, então você precisa de uma jornada consistente e coerente para garantir que você não vai perder aquele pessoal que você poderia efetivamente ganhar.

5. Como a área de sales engagement se relaciona com marketing? Ou melhor, o que as organizações de vendas podem esperar dos seus pares de marketing no Brasil? É muito cedo para esperar que o marketing assuma papel estratégico e relevante neste momento?

Isso depende muito do papel que o marketing tem dentro da própria empresa. Na Samba Tech, eu tive uma experiência com a área de marketing bastante voltada à comunicação e publicidade. Então fazia-se o branding – a Samba Tech tem um branding forte – e muito disso se deve ao marketing.

Quando começamos a trabalhar com o Inbound Marketing lá, surgiu uma nova maneira de fazer essa intersecção com vendas. Lá, por exemplo, a gente começou a fazer uma abordagem mais personalizada de acordo com que era anotado previamente em conversas realizadas em eventos, por exemplo. Usávamos muito a estratégia de nos apresentarmos a outras áreas da empresa via marketing. Também trazíamos conteúdo específico dentro das reuniões, então há muito que pode ser feito.

No geral, o que eu acho que todo os departamentos de marketing devem fazer por vendas é garantir que você tenha uma comunicação adequada. Ainda assim, é sempre importante sentar e conversar para ver se as áreas estão alinhadas em termos de proposta de valor. De vez em quando rola uma dissonância, e ela é complicada porque traz lead, mas traz leads que têm expectativas completamente distorcidas sobre o que você oferece, dificultando o estabelecimento de uma relação de confiança. Então esse alinhamento é crucial.

6. Em relação a ferramentas. Sem entrar muito nos detalhes, a Reev é uma ótima ferramenta de sales engagement. Mas onde as ferramentas de sales engagement sentam no orçamento de vendas? Faz sentido contratar antes do CRM? Como você compara alocação real e recomendada de orçamento em tecnologia em vendas?

Gosto muito de responder essa pergunta pois ela tem a ver com o objetivo da criação do nosso produto. Quando estávamos para lançar o produto, no RD Summit, nosso slogan inclusive era “só um CRM não é o bastante”. Muita gente ainda não entendia isso de que, num orçamento de vendas, você precisa ter verba para mais do que apenas o CRM. TInha gente que vinha nos perguntar: “o que vocês estão querendo dizer com isso? Estão dizendo que a gente precisa de 2 CRMs?”

Esse era um aprendizado natural nosso, e para a gente era muito lógico, saindo do ponto de partida que tínhamos com nossos clientes, de que é preciso mais do que de um CRM dentro do stack de tecnologia.

Mas a lógica deveria ser: você não abre mão do CRM (eu mesmo não abro mão), mas ele precisa ser complementar [a outras soluções]. Até mesmo soluções que são tradicionalmente CRM, como a Salesforce, já não se vendem mais assim, mas sim como uma plataforma, em que uma das soluções é o CRM.

Então, [as plataformas de] sales engagement são uma solução complementar. Hoje, estamos vendo uma migração na qual as tradicionais plataformas de CRM estão se posicionando como activity-based CRM, ou CRM baseado em atividades. A lógica é justamente a de reconhecer que o problema de sales engagement não era resolvido, e agora eles estão tentando resolver dentro do CRM.

O problema é que a lógica padrão do CRM, como ele gerencia esse processo, a visão padrão de pipeline e tarefas, o modelo de interação e de gestão, não funciona muito bem. Então o que fazemos na Reev é fazer a integração e mandar todas as informações para você ter isso espelhado lá dentro. Então você não fragmenta as informações: você tem os dois.

Então o Reev consegue entregar informações que você não obteria de forma confiável no CRM, porque o vendedor consegue sair do CRM e fazer essas coisas por fora, sem saber qual é o próximo passo definido. No CRM, você tem, por exemplo, a quantidade de deals, mas não tem informações suficientes sobre follow-ups e outros dados dos deals. Então a gente conserta isso sendo complementar.

Então, nosso orçamento é complementar mas, ainda assim, o CRM é a maior investimento que as empresas têm feito. O sales engagement é mais voltado para SDRs, vendedores e gestores que querem ter controle e que não estão satisfeitos com o que eles têm hoje. E eu imagino que isso é grande parte dos líderes de hoje.

–

Esperamos que tenha gostado do nosso conteúdo. E se você quiser construir seu planejamento de vendas, criar as metas e desdobrar as metas em entregáveis com viabilidade e entender como executar com excelência cada etapa do planejamento, baixe agora nosso material planejamento de vendas!