No mercado brasileiro, é comum encontrar negócios, sobretudo micro e pequenas empresas, que ainda têm o costume de tocar as operações e gestão de marketing e vendas de maneira conjunta, sem que haja uma divisão clara entre as duas áreas.
Embora a integração entre os dois departamentos seja essencial – conforme a pesquisa State of Inbound Report 2018, da Hubspot, empresas que alinham esses departamentos são três vezes mais eficazes –, é preciso fazer isso de maneira profissional, sempre criando um Acordo de Nível de Serviço (SLA ou Service Level Agreement) para deixar bem delimitado quais são as atribuições de um setor e quais são de outro.
Caso contrário, é bem provável que o trabalho acabe ficando sem foco e, em vez de ter duas equipes trabalhando juntas por um objetivo comum, o que pode acontecer é que ambos os times se tornam praticamente adversários, muitas vezes atribuindo ao outro a razão pelas falhas na estratégia de atração, aquisição e retenção de clientes.
Por isso, neste post vamos abordar a diferença entre as duas áreas, o que é e como estabelecer um SLA, como criar um planejamento para os dois departamentos e a estrutura dos dois setores. Acompanhe!
As diferenças de orientação, foco, escopo e objetivo na gestão de marketing e vendas
Em geral, a gestão de vendas lida principalmente com a administração da operação de vendas. Em outras palavras, seu maior enfoque é o atual estado das vendas da solução de uma empresa. E isso inclui toda uma gama de atividades como contratação e treinamento do pessoal de vendas, alcance das metas de vendas, criação de relatórios de vendas etc.
Já a gestão de marketing está mais relacionada com a construção da marca, e com a divulgação dos produtos e serviços que essa marca comercializa. As ações e recursos de marketing devem concentrar seus esforços em gerar demanda.
Para que a diferença fique mais clara, vamos fazer um comparativo entre os dois parâmetros:
- Orientação: a gestão de marketing está ligada a constante análise acerca das necessidades do público-alvo e as satisfaz por meio de informações a respeito dos produtos/serviços que a marca oferece. A gestão de vendas tem como foco a conversão dos clientes para que comprem os produtos/serviços da marca.
- Foco: a gestão de marketing foca nas necessidades do mercado; a gestão de vendas lida principalmente com as necessidades da empresa;
- Escopo: a gestão de vendas está relacionada com o produto e o fluxo do produto para o consumidor. A gestão de marketing abraça as atividades que facilitam esses fluxo, como divulgação, pesquisas de satisfação do cliente etc.;
- Objetivo: a gestão de marketing busca identificar as necessidades do consumidor criando produtos para satisfazer suas necessidades. O objetivo da gestão de vendas é converter consumidores em clientes da marca.
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As habilidades e responsabilidades da gestão de marketing e vendas
Como dissemos, o ideal é que a gestão de marketing e vendas esteja sempre conectada, mas não a cargo de uma mesma pessoa, pois acaba por se tornar uma gestão improdutiva e não focada.
Mas, caso não seja possível fazer essa separação, ao menos as funções de gestor de vendas e de gestor de marketing precisam ficar bem claras e delimitadas. A seguir, separamos algumas das atribuições que costumam aparecer nas job descriptions de gestores de marketing e vendas, respectivamente.
Gestor de marketing
Gestores de marketing determinam quais produtos e serviços costumam ser os profissionais responsáveis por identificar quais são as preferências do público-alvo; determinar tendências de compra dos consumidores; obter dados por meio de estudos de mercado etc.
Além disso, é importante que eles tenham capacitação analítica para compreender os dados coletados as pesquisas para criar estratégias de marketing baseadas nestas informações.
Outra habilidade importante é que sejam criativos e estimulem a criatividade da sua equipe no desenvolvimento de estratégias para atrair novos clientes. Por fim, precisam ter skills de organização para administrar o orçamento e os prazos. Entre algumas responsabilidades esperadas da gestão de marketing estão:
- Criar campanhas e planos de marketing;
- Contratar e treinar pessoas da equipe de marketing;
- Desenvolver e aplicar pesquisas de marketing e pesquisas de satisfação;
- Negociar contratos de divulgação;
- Organizar eventos que tenham como objetivo atingir a audiência e divulgar a marca.
Gestor de vendas
Já o gestor de vendas vai analisar estatísticas de desempenho de sua área, criar estratégias para conseguir fechar mais vendas e ajudar o time em seu treinamento e atuação.
Além disso, o gestor deste departamento deve trabalhar para encontrar novas formas de melhorar a venda da solução da empresa com base nos dados de vendas e as preferências dos clientes.
Entre algumas das características esperadas estão liderança para motivar a equipe de vendas e boa capacidade de comunicação. Também é preciso que saibam avaliar a eficiência das estratégias de vendas quando as estão testando. Entre algumas das responsabilidades da gestão de vendas estão:
- Analisar o desempenho da equipe de vendas;
- Auxiliar clientes que têm reclamações;
- Criar controles de qualidade e quantidade antes da venda do produto/serviço;
- Contratar e treinar o time;
- Cumprir com as demandas dos clientes;
- Estabelecer metas para a equipe;
- Fazer previsões para o orçamento de vendas;
- Representar o time de vendas em exposições e eventos.
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A importância do SLA
O que falamos é o cenário ideal, em que as duas equipes trabalham em conjunto pelo bem comum da empresa mas, muitas vezes, isso pode acontecer quando há uma espécie de contrato estabelecido entre as duas partes, que determina o que cada uma deve fazer, quais são seus objetivos e responsabilidades. Estamos falando do Acordo de Nível de Serviço (SLA ou Service Level Agreement).
Resumidamente, ele é um mecanismo criado para que os dois setores se organizem para caminharem juntas e atingirem os mesmos objetivos. Como nem sempre os dois times estão unidos e conseguem definir isso natural e organicamente, essa estratégia vai colocar no papel metas, métricas, prazos e responsabilidades.
Em geral, cria-se uma equipe que reúne membros dois times para estabelecer o Acordo de Nível de Serviço, e os colaboradores envolvidos ficam responsáveis por acompanhar e coordenar o alinhamento das duas áreas, sabendo o que fazer caso haja falhas na sincronia entre os dois departamentos.
É bastante comum que pelo menos o gestor de cada uma das áreas esteja envolvido neste processo. Caso os setores contem com muitos colaboradores, outras pessoas dos times também podem participar – geralmente, membros com cargos de coordenação e liderança.
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Como integrar a gestão de marketing e vendas de maneira construtiva
A seguir, vamos elencar alguns preceitos que devem ser adotados para que a integração entre a gestão de marketing e vendas aconteça de maneira harmoniosa e traga resultados positivos e alinhados com os objetivos gerais da empresa
Crie um ICP que esteja claro para as duas equipes
ICP é a sigla para Ideal Customer Profile ou Perfil de Cliente Ideal, que é um perfil criado para representar as características e situações ideais que devem ter um cliente para ser atendido de forma satisfatória pela sua empresa.
Quando esse Ideal Customer Profile for pensado e desenvolvido na sua empresa, tanto a equipe de marketing quanto a de vendas precisam estar bem cientes de quem ele é para que haja um alinhamento entre os leads que o marketing vai gerar e as contas que ele vai mirar e os fechamentos de negócio que vendas vai conseguir e querer fazer a fim de conseguir os clientes mais alinhados com a empresa.
Tenha uma estratégia de expansão bem definida
Da mesma maneira do que o Perfil de Cliente Ideal, a estratégia de expansão da empresa precisa estar bem alinhada e definida entre a gestão de marketing e vendas, para que os prospects gerados pela área de marketing para o departamento de vendas sejam abordados do modo correto.
Por exemplo, as abordagens de leads gerados a partir de Account-Based Marketing, Inbound Marketing ou Outbound Marketing são bastante diferentes umas das outras. Cada um deles terá passado por uma construção de relacionamento diferente e, portanto, estará esperando um contato diferente do vendedor. Assim, o melhor jeito acertar o ponto com cada um dos grupos é que isso já tenha sido alinhado anteriormente entre os dois setores.
Desenvolva um planejamento que contemple as duas partes
É preciso que a gestão de marketing e vendas fale a mesma língua para que consiga se entender. O que queremos dizer com isso é que, para além da questão do alinhamento do ICP e da estratégia, métricas e metas precisam conversar.
Por exemplo, não adianta que o time de marketing responda apenas pela geração mensal de leads, se a equipe de vendas faz a mensuração desses leads semanalmente. Afinal, leads gerados nos últimos dias de um mês provavelmente só serão abordados no mês seguinte, o que significa que não estão contribuindo para a meta do mês em questão.
Assim, tudo isso já precisa ser contemplado no planejamento. O ideal é criar um plano anual que, desde a concepção, pense nas duas áreas de maneira complementar, estabelecendo o quanto a empresa vai crescer tanto em questão de geração de demanda e leads (marketing) quanto em volume de negócios (vendas).
Essas metas, a princípio estabelecidas anualmente, devem ser divididas em métricas intermediárias com base trimestral, mensal e até mesmo semanal, sendo quebradas em pequenos KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-Chave de Desempenho) e obrigações para cada um dos departamentos.
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