Glossário de números de vendas

A operação de venda começou a ficar complexa e você não consegue mais saber o que precisa medir? Esse é um dos maiores problemas que líderes de vendas – ou CEOs fazendo o papel de líderes de vendas – encontram. Escolher as métricas de vendas certas é um desafio imenso.

Você pode medir apenas o faturamento, mas a sua mensuração vai ser incompleta. Com números incompletos, seu acompanhamento da operação vai ser limitado. Você pode medir centenas de métricas, mas a sua mensuração vai ser inviável. Com métricas excessivas,  fica complicado extrair e escolher esses números. 

Por isso, definir o conjunto certo de métricas é o cenário ideal. E para conhecer esse conjunto de métricas de vendas, o primeiro passo é saber quais são as métricas de vendas disponíveis.

Nesse post em formato de glossário, eu vou indicar quatro tipos diferentes de métricas de vendas que nós entendemos que fazem mais sentido no ambiente de vendas do Brasil. Esses tipos são: resultados de negócio, objetivos de vendas, esforço e métricas compostas complexas.

Resultados de negócio: métricas de alto nível e não controláveis

Esse é o mandato da organização. A métrica de vendas mais importante. Uma empresa existe para gerar contribuição social e remuneração para o capital. Os números de resultados de negócio indicam se a empresa está fazendo o que ela deveria estar fazendo, ajudando a descobrir se a empresa vai cumprir o seu propósito e razão de existência. 

Por exemplo, se a empresa não gera faturamento suficiente para pagar as despesas e o custo de capital, ela vai quebrar. Depois de quebrada, a empresa não tem mais como gerar contribuição social nem remuneração para o capital. Esses números geralmente são definidos pela diretoria e chegam para a equipe entregar. 

• Faturamento: quanto dinheiro entra na empresa. Ele pode ser medido apenas de vendas ou de vendas e carteira. Também pode ser segmentado em faturamento por tipo de cliente, tipo de produto ou perfil de vendedor.
• Vendas: quantidade de vendas absoluta, ou seja, quantos novos contratos foram fechados, assinados ou pagos.
• Percentual de vendedores atingindo a meta: esse número é imprescindível se a sua equipe começou a passar de 10 vendedores/as. Contar com poucas pessoas trazendo a maioria dos negócios é péssimo para a organização. Isso gera dependência e cria cultura do herói, o que nesse caso é negativo. O melhor caminho é distribuir o resultado de forma equilibrada na equipe. 
• Faturamento por vendedor: quanto de faturamento cada pessoa da equipe de vendas trouxe para dentro da empresa. 
• Variação de faturamento: esse número indica quanto o faturamento mudou de um mês para o outro. Se você busca crescer, esse é um número importante. Em época de crise agudas, também ajuda a entender a redução do faturamento.
• Média de vendas por pessoa: dividir o total de vendas pela quantidade de pessoas. É um número importante no momento de planejar crescimento e até buscar investimento. A quantidade de vendas por pessoa indica a saúde e a viabilidade do negócio.
• Lucro: o quanto de dinheiro entrou depois de quitados os custos e impostos.
• Margem bruta: a margem bruta é o EBITDA. Quanto a empresa faturou na última linha antes dos impostos.
• Lifetime Value e Customer Acquisition Cost (valor total e custo de aquisição de clientes). Essas métricas são inevitáveis para startups. Se você não conhece esses conceitos, é legal passar a conhecer. Indicam o que faz a empresa adquirir novos clientes no primeiro momento.
• Tamanho médio da equipe: esse número indica quantas pessoas terminaram o mês dividido pela quantidade de pessoas que começou o mês. Ele representa a variação de tamanho do time após contratações e demissões.
• Volume de pipeline: tamanho do pipeline em quantidade de negócios ou em quantidade de dinheiro na mesa.
• Projeção de vendas no pipeline: multiplicar o tamanho do pipeline pela taxa de conversão normal do funil. Para aferir de forma precisa, o melhor caminho é multiplicar as taxas de conversão de cada etapa do funil pelas oportunidades de vendas naquela etapa. 
• Receita prevista: a partir da projeção de vendas, encontra-se qual é a receita prevista para o pipeline existente.
• NPS: net promoter score é um indicador de satisfação dos clientes.
• Referrals: quantos clientes foram indicados pela atual base de clientes.
• Índice GPTW: é um número que me surpreendeu da primeira vez que eu olhei com calma. Em 2014, rodamos a pesquisa Great Place to Work pela primeira vez e o resultado foi impressionante. De forma prática, a publicidade no mercado de trabalho é muito grande, e facilita a atração de talentos.
• Indicação de novos funcionários pela equipe: mais uma métrica de felicidade dos funcionários da empresa. Considerando que as oportunidades de trabalho são abundantes, manter funcionários felizes é fundamental. Novos funcionários indicados pela equipe é um indicador de satisfação da equipe com a empresa.
• Market share: na metodologia da Inside Center, nós trabalhamos por um bom tempo com a definição e conhecimento do mercado.

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Objetivos de vendas: as métricas de vendas mais importantes dos/das gerentes de vendas

O segundo tipo de métricas são os objetivos de vendas. Ele indica se a operação de vendas opera da forma mais eficiente possível com os recursos disponíveis. Os objetivos de vendas são o mandato dos líderes de vendas. É onde eles têm a maior capacidade de atuação.

• Tempo para recrutar: tempo para recrutar é importante para ganhar eficiência no crescimento da área de vendas da empresa. Essencial medir qual é o tempo entre a abertura da vaga até a assinatura do contrato ou carteira de trabalho. 
• Tempo para rampear: outro indicador de RH em vendas é o tempo para uma nova pessoa da equipe estar pronta para o trabalho.
• Percentual do tempo vendendo: é uma métrica de eficiência. Do total de horas disponíveis para o trabalho, quantas delas os vendedores da minha equipe passam vendendo?
• Percentual do tempo em call: e a partir desse tempo vendendo, quantas horas estão sendo utilizadas em chamada?
• Taxa de turnover: o turnover é a rotatividade da empresa. Medido em percentual, qual é a quantidade de funcionários que deixa a empresa, dividido pelo total de funcionários. 
• Percentual de clientes contatados: métrica de gestão de carteira. Do total de clientes na carteira, essa métrica indica quantos deles a equipe tentou conversar.
• Custo de ligação: qual é o total de gasto feito em ligações. Essa métrica compõe o CAC.
• Compreensão dos produtos: como a equipe de vendas entende dos produtos. É uma métrica de educação do time de vendas. 
• Demonstração de habilidade de vendas: similar a métrica anterior, mas demonstrada em reunião. Geralmente medida com base em reuniões de vendas ou provas práticas analisadas por avaliadores.
• Percentual de vendedores batendo meta de aprendizado: qual porção do total de vendedores bateu a meta no mês
• Taxa de eficiência do funil: quantos negócios são ganhos em comparação aos negócios perdidos. 
• Taxa de efetividade do funil: quantos negócios são ganhos em comparação aos negócios iniciados.
• Demonstrações realizadas: quantas reuniões apresentando a solução foram realizadas.
• Avaliações completadas: quantas reuniões de investigação foram realizadas.
• Leads aceitos (SQL): com quantas pessoas minha organização de vendas falou e considerou viável vender.
• Leads gerados: quantas oportunidades de vendas foram geradas.
• Converses: demo > cliente: quantas demonstrações precisam ser realizadas para gerar um cliente.
• Avaliação > cliente: quantas reuniões de investigação precisam ser realizadas para fechar um cliente.
• SAL (Sales Accepted Lead)  > cliente: quantos leads precisam ser aceitos para gerar um cliente.
• MQL (Marketing Qualified Lead) > cliente: quantos leads o marketing precisa gerar para fechar um cliente.
• Lista > cliente: quantas listas precisam ser compradas para gerar um cliente. Métrica geralmente mensurada em funis outbound.
• Conversão visitante > cliente: quantos visitantes precisamos no site para gerar um cliente. Também mensurada em funis inbound.
• Processamento por vendedor: quantos leads um vendedor começa a trabalhar em um mês,  e com quantos ele termina, somados os ganhos e perdidos.
• Variação nos motivos de perda: dentre os motivos de perda de leads, quais foram as alterações ao longo do tempo. Essa métrica auxilia a descobrir quais motivos de perda estão aumentando ou diminuindo.
• Acuidade de forecast: qual é o percentual de negócios considerados quentes que foram fechados. 
• Negócios por estágio: quantos negócios o funil de vendas apresenta em cada estágio.
• Ciclo de vendas: quanto tempo demora entre a abertura de um negócio e o fechamento em negócio.
• Ciclo de vida: quanto tempo demora entre a abertura de um negócio e o encerramento dele, independente do que aconteceu.
• No show: quantas pessoas agendam reunião e não aparecem. O famoso bolo.  Pode ser medido por etapa, absoluto ou apenas na passagem entre pré vendas e vendas.
• Acuidade do tamanho do pipeline: essa métrica indica qual foi a variação no forecast em termos de tamanho de negócios. Ela ajuda a entender quantas vezes a equipe de vendas deixou de enxergar oportunidades, caso de aumento do tamanho. E quantas vezes foi realizado um downgrade.
• Percentual de negócios com desconto: do total de vendas, quantas foram fechadas com algum tipo de desconto.
• Percentual do desconto: e a partir do desconto, qual é o percentual de desconto oferecido.
• Qualidade do coaching: este indicador é avaliado pela equipe de vendas. Diz respeito a como o coaching da liderança de vendas é avaliado pela equipe.
• Receita de novos clientes: quanto dinheiro entra na empresa a partir de clientes que não estavam no pipeline.
• Novas contas: quantidade de novos negócios fechados em empresas que ainda não eram clientes.
• Novos negócios: quantidade de novos negócios fechados.
• Receita de novos canais: receita em contrato a partir de um determinado canal ou conjunto de canais.
• Expansão de contas: aumento do negócio dentro de um mesmo cliente.
• Novos leads no CRM: mede o aumento do volume de pipeline.
• Share of wallet: percentual do orçamento destinado para aquele tipo de solução absorvido pela nossa operação.
• Percentual de retenção: quantos clientes se mantém conosco.
• Churn rate: a partir do universo de clientes, quantos por cento deixaram de ser nossos clientes.
• Número de contas ativas: quantidade de clientes presentes na nossa base.
• LTV: lifetime value. O valor total de um cliente no ciclo de vida dele. Para encontrar o número completo, basta dividir 1 pelo número de clientes que deram churn e multiplicar pelo ticket médio. 
• Percentual de reativação: quantas empresas que deixaram de ser nossos clientes retomaram o contrato.
• Crescimento em contas chave: qual foi a expansão de faturamento em contas estratégicas para a nossa empresa.
• Receita por cliente: faturamento total da base dividido pela quantidade de clientes.
• Diversificação de clientes: métrica específica para o aumento da diversidade em clientes da base. Importante para empresas em busca de expansão de produto ou em teste de novos mercados.
• Penetração no segmento: quantidade de clientes em um determinado segmento dividido pelo potencial total daquele mercado.
• Penetração por tipo de cliente: mesma coisa que a anterior, mas por perfil de empresa.
• Reuniões por tipo de cliente: total de reuniões de vendas em um dado tipo de cliente dividido pelo total de reuniões de vendas. Mede o equilíbrio do esforço entre diferentes tipos de clientes.
• Tamanho dos negócios: o somatório do valor de todos os negócios fechados dividido pelo total de negócios fechados.
• # negócios ganhos  > dado tamanho: quantidade de negócios fechados a partir de um determinado tamanho.
• Receita por produto: quanto dinheiro a empresa ganhou com  um produto específico.
• Novos clientes por produto: quantos clientes novos foram gerados por produto.
• Penetração de conta por produto: quantos departamentos ou áreas do cliente utilizam determinado produto
• Up-selling: venda de versões novas ou superiores dos atuais produtos em uso pelo cliente.
• Cross-selling: venda de produtos diferentes para o mesmo cliente.
• Produtos por vendedor: quantos produtos em média os clientes compram dos vendedores.

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Esforço e atividades: o nível gerencial onde podemos atuar

Na ponta, no front, o que nós podemos acompanhar são ações e execução. Os objetivos de vendas podem ser influenciados e, de certa forma, alterados. Mas é apenas aqui que o maior controle é viável. O que faz empresas quebrarem ou triplicarem o faturamento de um ano para o outro são as ações. É o que é realmente feito.

• Clientes por vendedor: quantos empresas um/a vendedor/a atende. 
• Contas por vendedor: quantas contas um/a vendedor/a atende. 
• Contas chave por vendedor: quantas contas chave um/a vendedor/a atende. 
• Leads por vendedor: quantos leads um/a vendedor/a atende. 
• Reuniões por vendedor: quantas reuniões um/a vendedor/a realiza. 
• Volume de atividade por vendedor: quantas atividades um/a vendedor/a atende. 
• Percentual de contato com novos clientes: qual percentual do tempo vendendo foi destinado a novas contas.
• Contatos com executivo do cliente: quantos contatos foram feitos ou quanto tempo o contato com os executivos do cliente foi realizado.
• Percentual de plano de contas completados: partindo do princípio que nossa empresa tem um plano de contas padrão, qual percentual deles foi completado.
• Planos de negócio completados: mesma lógica do item acima, mas para planos de negócio.
• Atividades por conta: quantas atividade em média um/a vendedor/a realiza por conta. Essa métrica mensura o esforço necessário em uma conta.
• Interações por conta: similar à métrica anterior, mas relacionado a atividades específicas de contato com o cliente.
• Reuniões com novas divisões no cliente: mede o potencial de expansão. Mensura quantas reuniões foram realizadas dentro de um cliente com departamentos que ainda não utilizam nosso produto.
• Usuários treinados: quantidade de usuários do cliente treinados na nossa solução.
• Planos de oportunidade completos: quantidade de planos de oportunidade executados.
• Aderência ao processo de planejamento: essa métrica de vendas indica a precisão com a qual os planos de oportunidade foram realizados.
• Percentual de oportunidades qualificadas: do total de oportunidades recebidas pela área ou pelo profissional, quantas delas foram qualificadas.
• Percentual de reuniões planejadas: do total de reuniões, quantas foram planejadas previamente.
• Tempo médio de reunião de vendas: tempo de duração de uma reunião de vendas.
• Vendedores por gerente: mede tamanho da equipe por líder. Aqui é recomendado não menos do que 6 e não mais que 12.
• Custo com recrutamento: essa métrica deve corresponder ao somatório de tempo, ferramentas utilizadas e fornecedores.
• Treinamentos completados: quantas sessões de treinamento foram completadas no período.
• Horas de treinamento: qual é o total em horas das sessões de treinamento.
• Treinamento por pessoa: volume de treinamento em horas ou em número absoluto dividido pelo total de pessoas da equipe.
• Percentual de vendedores certificados: depois que criarmos uma certificação, qual percentual dos vendedores que completou essa certificação.
• Investimento em treinamento: qual  foi o total de recursos investido em treinamentos.
• Percentual por tipo de treinamento: dos modelos de treinamento, quanto tempo de cada tipo foi entregue para a equipe percentualmente.
• Volume de coaching: quantas horas por período o coach de vendas é realizado
• Frequência de coaching: quantas vezes por período o coach de vendas é realizado
• Percentual de vendedores usando CRM: qual percentual da equipe utiliza o CRM. O que representa a utilização do CRM pode ser definido de formas diferentes em cada empresa.
• Percentual de preenchimento CRM: quantos vendedores estão preenchendo o CRM apropriadamente.
• Percentual de avaliação de vendedores: indica quantos vendedores da equipe receberam feedback formal no período.

Métricas compostas relevantes: à medida que as operações de vendas crescem, as métricas também precisam evoluir. Os exemplos abaixo são métricas compostas, considerando diversos dos números listados acima e relacionando-os de forma que faça sentido para aquele problema identificado na operação de vendas. 

• Taxa de velocidade de oportunidades: mensura a velocidade de geração de novas oportunidades de negócio. Ela é medida pela quantidade de novos negócios, multiplicada pela taxa de fechamento do funil e pelo percentual de fechamento, dividido pelo ciclo de vendas.
• Pontuação da equipe: construção de indicadores multicriteriais considerando comportamento e resultados absolutos obtidos pelos vendedores.

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Como escolher as métricas de vendas certas

1. Relevância: nem todas as métricas são importantes pra você. Na verdade, é muito provável que a grande maioria dessas métricas não seja importante para você agora. Mas algumas certamente são. O mais importante aqui é entender o que é imprescindível para mensurar sua operação e deve ser acompanhado com paciência e proximidade.
2. Momento da operação: cada problema pede uma métrica, e cada momento da operação pede um conjunto de métricas diferente. Uma empresa em validação de produto no mercado vai acompanhar alguns números de sobrevivência e de validação de hipótese. Já uma corporação precisa entender performance de produtos e mercados para priorizar esforços e investimentos, por exemplo. 
3. Capacidade e periodicidade de extração: é melhor escolher poucos números e acompanhá-los de perto do que escolher um conjunto imenso de métricas e acompanhar um ou dois meses para depois deixar de lado. 

Um sistema de indicadores é apenas um modelo de representação da realidade. E existem diversas métricas de vendas compostas além das listadas acima. Ele sempre vai ser mais incompleto que a realidade. Por isso, o arsenal de opções é tão grande. Dificilmente os números de vendas serão os mesmos em todos os quarters do mesmo ano. É comum que ocorram variações – algumas métricas param de fazer sentido, outras assumem papel mais relevante. Da mesma forma, o momento de mercado pode pedir mudanças no modelo de métricas. Uma empresa no meio da crise provavelmente não olha para os mesmos números de uma empresa em um mercado em expansão.

Esperamos que tenha gostado do nosso conteúdo. E se você precisa de ajuda para reformular seu plano operacional de vendas, entre em contato conosco e fale com um de nossos especialistas!