Emelie Malmquist, marketing manager na Vainu – Suécia sobre real time sales e inteligência comercial ao longo do funil de vendas.
Introdução: Emelie trabalha na Vainu, empresa SaaS de inteligência de vendas sediada em Helsinki com atuação principalmente no mercado Europeu. A Vainu está construindo uma plataforma de inteligência em vendas para ajudar vendedores e marketeiros a avançar os negócios mais rápido. Atualmente contamos com a maior base de dados da Europa. A partir desses dados criamos insights e inserimos conhecimento no CRM e plataformas de automação de marketing para garantir que a equipe esteja focando no mercado certo com a melhor abordagem. A empresa é super legal, somos 150 pessoas e eu trabalho como gerente de marketing
O que é “real time sales” e por quê se preocupar com isso agora? É um assunto sendo bastante falado por várias empresas como Intercom e Drift. A maior parte do conteúdo disponível é relacionado ao lado de inbound de real time sales. Nessas fontes eles falam muito sobre como o momento de compra importa quando você está respondendo a levantadas de mão. Mas na nossa opinião real time sales envolve bem mais do que isso. É reação a todos os tipos de gatilho. Tanto gatilhos de inbound quanto de outbound, usando todos os dados disponíveis para tomar decisões inteligentes no processo de vendas. Você usa dados em tempo real para decidir quais empresas ligar, quando ligar e o que falar em casa caso. É isso que nós entendemos como real time sales.
Porque você acredita que real time sales é relevante nesse momento do mercado? O que essa forma de trabalho traz pra mesa agora? Óbviamente sempre foi um avanço ser relevante e inteligente ao longo do processo de vendas, mas o que mudou recentemente foi o acesso aos dados e acesso a informação. Acredito que existam pesquisas indicando que cerca de 90% dos dados disponíveis no momento foram criados nos últimos dois anos. Então o volume de dados está crescendo e as empresas utilizam essas informações, é comum. Mas percebemos que as empresas ainda estão acostumados a comprar listas estáticas onde eles ligam do começo ao fim e enviam emails em massa. É importante lembrar que assim como você tem as informações dos potenciais clientes, eles também têm de você e todos os seus concorrentes. Então eles esperam conversas melhores, o que significa que profissionais de vendas precisam ser mais bem informados para prover uma experiência de compra melhor. Usar os dados é o que real time sales realmente significa.
Quais são as principais diferenças entre os gatilhos inbound e outbound em real time sales? Em geral um gatilho é um evento, algo que aconteceu em uma empresa e abre a oportunidade para vendas e marketing. É algo que mudou ou aconteceu e aumentou a chance daquela empresa ser seu cliente. Já um gatilho inbound é um pedido de demonstração ou interação com os materiais de marketing. O primeiro é o mais desconhecido do público em geral. Dizemos que necessidade sempre começa com uma mudança, ou seja a venda começa com a mudança. Por exemplo uma empresa de recrutamento quer entender a expansão dos potenciais clientes para outros mercados porque isso geralmente significa que existe a necessidade de recrutar mais nesse mercado novo.
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Por isso a pergunta “o que te traz até a gente hoje” é tão importante? Exatamente, é a coisa mais importante. Porque em vendas é sempre sobre falar com as pessoas no momento certo e claro da melhor forma possível.
Especificamente sobre inbound, quais novidades, cases e práticas você percebe como bons usos de real time sales nesse tipo de abordagem? Claramente depende muito da estrutura de marketing. Se você é uma empresa pequena e não tem todos os recursos para automação, enquanto uma empresa maior deve ter um volume maior de inbound leads. O primeiro passo sempre é conhecer o seu perfil de cliente ideal (ICP) e melhorar as conversas. Foco nos leads que são bons pra você, e ao mesmo tempo adicionar dados que ao processo de qualificação e roteamento de leads. Então por exemplo, se você é uma empresa grande e precisa decidir em quais empresas focar os esforços com um sistema de lead scoring. Aqui na Vainu estamos adicionando sistemas de dados ao lead scoring das empresas. Na maior parte dos casos os dados de interação e interesse estão disponíveis, mas esses dados não significam que as empresas realmente sejam fit para você. Se você adicionar dados das empresas pode perceber que talvez determinados mercados têm integração melhor com o seu sistema, ou tem atividade mais intensa no seu tipo de cliente alvo.
Em termos de uso de dados para encher o pipeline. Você poderia explorar um pouco mais o tópico, e como vocês usam dados para construir o pipeline? Claro. ICP é o começo. Uma descrição efetiva do seu cliente ideal. Eu recomendo sempre começar verificando quem são seus clientes ideais atuais. O que eles têm em comum, porque eles compraram de você, o que aconteceu na organização antes de eles assinarem com você. Provavelmente alguma mudança estava em curso e a organização decidiu que aquele gatilho significava uma necessidade de comprar de você. O mais importante é garantir que você está focando nos seus clientes ideais.
Agora falando de outbound, você poderia trazer exemplos de como real time sales funciona nesse cenário? Existem várias opções. Quando alguém capta investimentos é um bom começo. Essas mudanças na empresa, sempre existe alguma coisa acontecendo que pede novidade. Então imagina que a minha empresa vai abrir um escritório no Brazil, por exemplo. Eu não sei nada desse mercado. Preciso investir, talvez contratar pessoas locais, ferramentas locais, escritório novo, tudo isso. Então tem a ver com entender o que os clientes estão vivendo e se é o momento certo. Aqui na Vainu a gente sempre olha com cuidado para diretores de vendas, porque são mudanças relevantes nas empresas. O que nós fazemos são workflows pré definidos a partir desses gatilhos. Digamos que temos esses cinco gatilhos internamente e que nós sabemos que essas mudanças são interessantes para nós. Então a gente escreve e decide como agir a partir de cada um desses gatilhos previamente. E com esses workflows eu começo a conversa falando da mudança que ocorre do outro lado, e não da minha empresa. E as pessoas costumam ouvir mais esse tipo de abordagem.
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Como vocês usam os dados para avaliar as etapas mais avançadas do funil de vendas? Boa pergunta. Porque na maior parte das vezes as pessoas usam os dados para construir pipeline e prospecção. Mas usar os dados ao longo do funil é tão importante quanto, ou mais. Um bom exemplo é entrar nas reuniões de vendas com todas as informações disponíveis. Entendendo os desafios e o que a pessoa do outro lado está vivendo. Você provavelmente visita o website, google, etc. Sempre existe essa pesquisa antes das reuniões, mas isso leva tempo pela quantidade de fontes disponíveis. Então o ideal é coletar toda essa informação e agregar em uma ferramenta como CRM por exemplo. Então nas reuniões de vendas é sobre estar 100% munido do que está disponível de informação. Depois das reuniões,e nós falamos muito com empresas de ciclos de vendas longos, você precisa se manter relevante durante esses meses ou anos, e você também deve usar dados nesse ponto.
E essa é uma forma de ganhar respeito e confiança das pessoas? E não apenas dados externos que são super importantes, mas também dados internos de comportamento. Quantas vezes a pessoa visitou o seu site, como ela se comportou frente aos email que você enviou. Acredito que um dos erros mais comuns das pessoas em vendas é se apegar aos leads pela conexão pessoal. Você tem um relacionamento bom com o comprador e você gastou tanto tempo naquilo, mas quando você realmente olha para os dados você percebe que eles não visitam o site fazem meses, algumas mudanças na empresa aconteceram que podem impactar negativamente o negócio. Você precisa dizer adeus aos seus queridos.
Ou seja, não importa quanto você gosta dos seus prospects, e sim qual é a chance de eles comprarem a sua solução? Com certeza. Usar os dados ao longo de todo o processo de vendas, é o que nós fazemos aqui na Vainu.
Qual é a diferença em termos de KPIs que devem ser acompanhados quando você compara real time sales e a abordagem tradicional? Acredito que real time sales seja sobre mudar de uma abordagem 100% quantitativa onde o volume é a chave para tudo e entrar em uma abordagem mais qualitativa das interações. Você foca em conversas reais e números de vendas, basicamente. Por aqui nós estamos focando cada vez menos na quantidade de chamadas. É muito mais importante ter uma compreensão do impacto que as atividades de vendas tiveram na última linha.
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Se eu quiser começar a aplicar real time sales na minha empresa agora, quais são os fundamentos, por onde eu começo? Antes de mais nada saber para quem você quer vender. Depois criar um processo estruturado onde você aplica os dados e usa para tudo. Então se você não tem um CRM esse é o começo, garantir que ele exista e o processo esteja organizado lá dentro. A seguir comece a adicionar ferramentas de inteligência de vendas, automação de marketing e tudo que agregue contexto. Esses sistemas devem conversar entre si. Eu diria também que ter certeza que os seus departamentos de marketing e vendas estejam alinhados. Caso eles não entendam um ao outro muito bem vai ser difícil trabalhar porque criar bom conteúdo e bons recursos precisa de um trabalho conjunto. Creio que de tudo que foi falado o mais importante é garantir que todos os seus dados estão no mesmo lugar, conversando entre si. É até engraçado quando você tem duas ou três ferramentas e cada uma traz uma verdade diferente.
Quais dicas você daria para profissionais de marketing e vendas agirem com mais ênfase nos dados? O primeiro ponto é os profissionais de vendas pararem de acreditar no instinto, como eu disse antes, precisamos nos livrar dos leads queridos que nunca compram. Só porque você tem um bom relacionamento, se os dados dizem que a chance de fechar é baixa, acredite, ela é baixa. A segunda dica é testar, coloca um fluxo na rua e vê o que acontece. Na pior das hipóteses não vai funcionar. Última dica para o vendedor individual é ter mensagens predefinidas e workflows o quanto antes.
Esperamos que tenha gostado desta entrevista. E se quiser entender onde sua operação de vendas precisa de cuidado imediato, converse com um de nossos especialistas.
