Vendas e marketing para a construção civil, com Francisco Dullius.
Francisco é sócio na Agência Blocco onde está no primeiro ano de forma integral na agência. Atua no mercado de vendas e construção civil a cerca de 2 anos. É responsável por toda parte de receita dentro da agência, então cuida desde o marketing da própria agência até o sucesso e garantia de entrega de valor para os clientes. Olha toda a receita, inclusive financeiro também. Escute o episódio no Spotify ou leia o resumo abaixo.
Vocês são uma agência especializada em mercado de venda de imóveis correto? Trabalhar com incorporadoras, principalmente. O que você percebe que é bastante falado e tido como verdade, mas que talvez na prática não seja exatamente desse jeito?
No mercado imobiliário, que é um mercado bastante tradicional a gente percebe que hoje se fala muito sobre transformação digital e o processo da digitalização das vendas. Se fala muito que o marketing digital é a bala de prata desse mercado. Mas na prática acaba não sendo suficiente. O mercado da construção civil é um mercado bastante tradicional. Então eu acho que a digitalização nesse processo de formação é um passo importante mas a gente precisa olhar para coisas também relacionados a parte de processos, pessoas e técnicas.
E pensando em soluções um pouco mais estruturais para a questão. Que tipo de processo e experiência você tem com definição de um nicho de mercado?
São dois aspectos. Quando tu faz uma análise mercadológica tens que olhar fatores internos e externos e eu vejo que muitas vezes o mercado da construção civil negligencía um pouco isso. Define os nichos com base em premissas qualitativas. Primeiro fazendo uma pesquisa de mercado e hoje tem empresas que trabalham, especificamente, com pesquisas para a contrução civíl e além disso também procurando utilizar outros dados para conseguir cruzar um pouco aspectos relacionados questão de nicho.
O segundo momento e complementar a isso, a gente precisa olhar para aspectos internos. Eu falo que todo incorporador tem um ativo gigantesco dentro da sua empresa e ele não sabe, que são os seus clientes ou pessoas que de alguma forma já entraram em contato com a empresa dele procurando algum produto que por vezes ele não conseguiu atender. Então, tentar olhar para dentro da base dele, procurando entender o que que essas pessoas que eu não consegui vender hoje estão de fato procurando. Eu acho que olhar para os teus dados dentro de casa vai ser uma forma bem eficiente de conseguir o nicho e, ao mesmo tempo, conseguir validar também alguma etapa desse produto que está pensando em lançar pro mercado.
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Como você recomenda que a incorporadora comece esse processo de orientar a empresa para dados e começar a tomar decisões mais em cima de números e menos em cima de feeling?
Eu trabalhei com manufatura por muito tempo, né. Eu sou um cara que respiro processo. Eu sou muito metódico, então acho primeiro passo que tu precisas para conseguir respirar e viver uma cultura de dados, os dados estão disponíveis. Então, a todo momento eu consigo capturar, estruturar a interpretar esses dados. Para isso eu preciso ter um processo bem definido, que me permita capturar e armazenar esses dados de alguma forma. Então o primeiro passo é que tu defina dentro do teu marketing uma forma de capturar e armazenar esses dados de alguma forma estruturada dentro de algum lugar.
O segundo ponto: o que que tu tá fazendo que está fazendo com esses dado coletados como nome, telefone e e-mail? São dados relevantes daquela pessoa. Está simplesmente anotando num papel e jogando no lixo ou está colocando numa planilha online que vai ficar estruturada, e vai ter esse processo em que a pessoa entra no plantão de vendas e coleta nome, telefone, e-mail armazena e repassa pro time de atendimento?
O que que você considera as melhores estratégias para gerar pipeline em venda de imóveis?
Isso é muito situacional. O principal e mais fácil canal pra tu adquirir oportunidades do contexto imobiliário é a utilização de mídia paga. Ela vai te dar um alto volume a um custo relativamente baixo, em um curto intervalo tempo. Então, tu vais alimentar tua máquina de vendas de uma forma bem rápida. Isso falando através de uma prospecção passiva né.
Quando a gente fala de vendas de imóveis, a gente tá falando de um mercado muito, muito, muito pequeno. Com raras exceções. A gente pode pegar alguns dados e estudos, até o próprio grupo ZAP já trouxe alguns estudos relacionados a isso e fazendo análises de alguns clientes a gente percebe que não foge tanto. O raio de influência de um empreendimento sobre um mercado, geralmente, é de 3 a 5 km, isso falando, principalmente da realidade sul. Então em Florianópolis, uma cidade que tem um milhão de pessoas, se a gente pegar um empreendimento dentro de Florianópolis e traçar um raio de 3 a 5 km a gente vai pegar um recorte de, sei lá, como a densidade no centro é um pouco maior, vamos falar de 30% da população. Estamos falando de 300 mil pessoas potenciais. Se a gente fizer um recorte etário tu vai reduzir absurdamente o teu mercado, então, vamos falar de 10% disso.
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E esse cuidado com o atendimento para não deixar leads sem resposta, se o mercado é tão pequeno.
E é algo que eu defendo. O Romeu Busarello, diretor de marketing da Tecnisa trouxe essa provocação: o maior ativo que uma incorporadora passa a ter, dos momentos atuais para os futuros, não são os metros quadrados que elas têm incorporado. Óbvio que não é ainda considerando contabilmente como ativo financeiro, mas eu acho que a partir de um determinado ponto isso vai passar a ser considerado.
Chega perto?
Muito. Considerando que a gente gera lead em alguns canais a 80 reais, já chegou a bater 200 reais o custo por lead olhando não em portais imobiliários que têm o custo um pouco maior, falando de Google Ads e Facebook Ads principalmente. A gente já chegou a esse tipo de indicador para alguns tipos de produto e alguns tipos de estratégias. É um lead mais caro do que de outras vendas B2C, mas compensa.
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Eu gosto bastante do entendimento de que a gente tem que ajudar o pessoal a comprar.
Sim e acho que daí surge uma nova definição para o mercado imobiliário, que não é mais o vendedor e sim o consultor de imóveis. O corretor está se transformando também e a gente discute muito o modelo de venda B2B. Quanto maior a complexidade da venda maior o ticket. B2C é uma venda que vai ser feita uma vez e meia, em média, na vida de uma pessoa. Eu e tu, Gabi, a gente vai comprar um apartamento e meio na vida. Então, para fechar 3 a gente tem que comprar junto.
Talvez você possa me contar um pouco dessa área, o que tá acontecendo, quais são as ações de digitalização e o que que o pessoal já fez pra se adaptar.
No início da pandemia eu e o meu sócio, Ricardo, a gente dedicou bastante tempo para entender o que que a gente poderia fazer pelos nossos clientes, para conseguir ajudar a passarem por esse momento da melhor forma. Criamos um modelo de venda digital capacitamos os clientes. Hoje uma demo é muito comum no contexto de SaaS B2B. Só que não é muito comum no contexto de incorporação, de venda de imóveis. Geralmente, a demo a gente substitui no nosso contexto por uma visita no empreendimento.
A gente teve que colocar óbvio, a visita ela não foi excluída, mas a gente empurrou ela pra frente, né, e colocou uma fase intermediária entre a qualificação e a visita, sendo uma demonstração online para poder validar-se de fato o produto e atende as necessidades que eu havia mapeado. Realmente, é um mercado muito tradicional e culturalmente pouco digitalizado. Muitos corretores não estavam familiarizados e por muitas vezes era a primeira experiência na reunião que eu tava fazendo também online com eles com essas ferramentas. Então, foi bem interessante. E eu percebo que tem um movimento por parte do mercado em dar esse próximo passo.
Porque, assim oh, além de pensar numa perspectiva COVID, a gente tá falando que o processo de venda de imóvel ele é caro. Então, quanto tempo me custa travar minha agenda por uma hora pra sair aqui da minha casa que fica aqui no continente para ver um imóvel? Então, ele tem que dar um tiro muito certo ali. Essa fase intermediária, eu pensei sim no contexto COVID quando eu propus ela, e ao mesmo tempo, também, uma forma de mitigar essas idas e vindas desnecessárias por parte do corretor. Fazendo com que ele possa poupar tempo e dedicar essas idas em oportunidades que são ainda mais qualificadas, tenha ainda mais fit, ainda mais potencial de compra, então, mais “quentes” do que as outras. E ainda tem o outro lado. O corretor demorou para dar o próximo passo mas o perfil do consumidor também se tornou um pouco resistente a essas mudanças.O consumidor, ele não quer entrar lá e isso daí também gera um atrito e aumenta ainda mais essa barreira de mudança.
Então no mercado imobiliário também tem como ter ganho de eficiência né?
Sim, com certeza. E se a gente analisar o funil. Vamos dizer que eu sou um corretor imobiliário e eu consigo fazer cinco demonstrações de produto por semana. Se eu conseguir colocar essa etapa e isso me gera duas vendas por mês, vamos falar. Se eu conseguir colocar essa etapa intermediária e isso aumentar a minha taxa de conversão em vendas, eu vou levar mais oportunidades qualificadas, com maior fit com aquele produto e de duas eu passar para uma, mesmo considerando Minha Casa Minha Vida, com ticket a partir de 135 mil reais, eu consigo já associar que a conta fecha.
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Como que você acha que é uma cadência, o que que você funcionando para que o follow-up funcione bem e a gente consiga, de fato, ajudar a pessoa a comprar? O que que o comprador de imóvel tá buscando, né, cara? Como que a gente pode, realmente, por meio de follow-ups fazer com que a vida da pessoa no processo de compra dela seja mais fácil?
Eu acho que apesar das vendas ser uma ciência social ela é muito quantificável. Mas nesse contexto eu te confesso que, particularmente, são os números que eu mais busco hoje quando eu estou reestruturando ou estruturando processos, para que a gente consiga encontrar a cadência de follow-up ideal. O ideal é que no começo do processo essa cadência, esse intervalo de follow-up, ele seja o mais rápido possível, ou seja, se eu conseguir botar três interações por dia, ao longo de uns cinco dias e em cima disso descartar o lead, esse seria o ideal.
E quando ele some no meio do processo, para de responder, tu marcou um follow-up que era pra vocês conversarem daqui a três dias e a pessoa não atende telefone, sumiu, o que que você faz?
Novamente, né, vai depender um pouco da etapa do processo, se eu tiver falando das etapas mais iniciais, onde eu tô numa fase de prospecção, por exemplo, cara, eu vou tentar variar o máximo possível os canais, utilizando a minha cadência de prospecção e tentar azucrinar, aumentando se possível a frequência para tentar descartar o mais rápido possível. Se for uma oportunidade que tá mais a frente, avançada, ao longo do meu pipeline ai eu vou procurar entender o contexto e vou procurar alguns caminhos menos invasivos para preservar mais aquela oportunidade. Mas é óbvio que sempre balizando essa questão: volume de atividades versus capacidade de atendimento geral que eu tenho nos deals do meu pipeline.
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E não dá pra falar de venda e marde imóveis sem falar de lançamento. Já ouvi falar que lançamento é a parte mais importante do processo de vendas, é onde você realmente faz a coisa acontecer. Queria te perguntar o que que você acha dessa informação, ela é verdadeira ou falsa?
Pro mercado eu acho que é verdadeira. Toda incorporadora fala que ela só é lembrada pelas imobiliárias na fase de lançamento. Porque? Porque, geralmente, é onde a gente tem o pico de vendas. Eu consigo ali associar uma condição única pro mercado. Então o mercado já está evangelizado. É geralmente quando ocorre um boom de vendas, então, tem uma expectativa sempre muito grande com essa fase.
Porque que eu digo que essa é a perspectiva do mercado e porque que eu discordo dessa afirmação? Porque eu acho que o lançamento não é por si só o responsável do sucesso desse auge de vendas? Porque uma coisa é fato, se eu levar um produto que não tem conexão nenhuma com aquele nicho que eu tô oferecendo não é um lançamento que vai resolver. O trabalho, ele tem que começar desde a concepção do produto. A fase de incorporação é o que vai definir se o meu lançamento vai ou não ser um sucesso.
Ajuda muito, mas não é definitivo.
É, eu vou usar um termo em inglês que o Ricardo se ouvir depois ele vai rir, mas ele não é o game changer.
