Ao ler “oferta B2B irrecusável”, no título deste artigo, é bem provável que você tenha lembrado de uma das frases mais célebres do cinema: “I’m going to make him an offer he can’t refuse” (vou lhe fazer uma oferta irrecusável), do icônico personagem do filme O Poderoso Chefão, Vito Corleone.
Na cena, o patriarca da família Corleone e um dos chefes da máfia italiana na cidade de Nova York explica como é que atua para conseguir que seus amigos lhe prestem “favores”: ele faz a eles uma “proposta irrecusável”.
No filme, é claro, as “ofertas irrecusáveis” são um eufemismo para um jogo de chantagens: caso um gângster não ofereça essa prova de “amizade” à família Corleone, é possível que acabe indo “dormir com os peixes”.
Não, nós não estamos tentando convencer você vendedor a fazer esse tipo de proposta para o seu cliente. Mas, sim, é possível criar ofertas verdadeiramente irrecusáveis em Vendas. Porém, ao contrário da película, se sua proposta será irrecusável ou não dependerá exclusivamente da sua estratégia – sem que nenhuma cabeça tenha que rolar para isso.
Por isso, vamos ver neste artigo algumas alternativas de abordagem que você tem para montar uma oferta B2B irrecuspavel assim. Acompanhe!
O conceito Crossing the Chasm (Cruzando o Abismo)
O conceito Crossing the Chasm (em português, Cruzando o Abismo) é uma abordagem desenvolvida no livro homônimo de Geoffrey A. Moore com base na teoria da Lei da Difusão da Inovação de Everett Rogers.
Essa teoria propõe uma curva de distribuição para visualizar a adoção de uma nova tecnologia (e podemos fazer um paralelo com a adoção uma nova solução) ao longo do tempo: essa adoção começa com os inovadores e early adopters (adeptos iniciais / primeiros usuários), passa a abranger uma porção maior do mercado e, no fim, conquista aqueles consumidores que são mais resistentes.
Esse processo inclui 5 categorias de clientes, e divide o gráfico da curva de distribuição em duas partes Early Market (mercado inicial) e Mainstream Market (mercado geral). A lacuna que separa essas duas etapas é chamada por Moore de abismo, que representa as dificuldades que a empresa enfrenta ao tentar se inserir no mercado principal e comercializar suas soluções conforme as vantagens reais. Se fizermos um paralelo com O Poderoso Chefão, essas dificuldades são as famílias que rivalizam com os Corleone pela dominância dos “negócios”.
Assim, para chegar à fase de consolidação, é preciso conquistar um grande público que vai além dos early adopters, e é justamente entre esses dois grupos que surge o tal abismo. Segundo Moore, algumas ações acabam impedindo as empresas de atravessar o abismo. E o primeiro passo que você precisa dar para conseguir cruzá-lo é entender em que fase a empresa está para assim poder determinar os próximos passos.
Por isso, é essencial que a empresa crie ofertas que abranjam o grande público, e não apenas os early adopters, o que pode prejudicar suas oportunidades. Afinal, para se estabelecer no mercado é preciso atingir o grande grupo de consumidores que fazem parte do mercado geral.
As 5 categorias de cliente
Em se tratando da teoria Crossing the Chasm, os clientes são divididos em 5 categorias: inovadores, adeptos iniciais / primeiros usuários, maioria inicial, maioria tardia e retardatários:
- Inovadores / Entusiastas da tecnologia: buscam novas tecnologias. Não há muitos inovadores, mas eles são importantes porque estão dispostos a testar coisas novas. Assim, outras pessoas os veem testando coisas novas e se sentem mais encorajadas para experimentá-las;
- Adeptos iniciais / Primeiros usuários / Visionários: entendem rapidamente os benefícios das novas tecnologias. Ao contrário dos inovadores, não procuram a tecnologia por si só. Este grupo conta com sua própria intuição e visão para tomar decisões de compra;
- Maioria inicial / Pragmáticos: são consumidores de mentalidade prática. Se um produto parecer útil, este grupo irá experimentá-lo. A primeira maioria é cautelosa com os modismos;
- Maioria tardia / Conservadores: esperam que algo se estabeleça. Não se sentem confiantes em sua capacidade de lidar com tecnologia e muitas vezes compram de grandes empresas;
- Retardatários / Céticos: são aqueles consumidores que, por razões pessoais e/ou econômicas, não procuram comprar novas tecnologias.
A maioria das pessoas se enquadra nas categorias Maioria inicial e Maioria tardia, mas compreender cada grupo é fundamental para fazer ofertas customizadas para eles. Cada um desses grupos tem seu próprio perfil e sua própria resposta às ofertas e, por isso, é necessário desenvolver abordagens diferentes para eles.
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Cruzando o Abismo ou Como criar sua oferta B2B irrecusável com base nas 5 categorias de clientes
Para que seu negócio tenha sucesso, sua solução precisa passar por vários estágios de crescimento e atrair compradores diferentes. Se observarmos o Ciclo de Vida de Adoção de Tecnologia, os entusiastas da tecnologia serão o primeiro obstáculo que você encontrará; e desenvolver, escalar e dimensionar sua solução com sucesso exigirá que você entenda (e venda de forma eficaz) esses compradores cruciais.
Para vender para Inovadores / Entusiastas da tecnologia, o foco deve ser:
- Reconhecer a importância deste grupo;
- Focar em tecnologia, e não apenas no negócio;
- Considerar suas soluções futuras;
- Apelar para o ego do consumidor;
- Explorar o gatilho da urgência.
Para fazer oferta B2B irrecusável para Adeptos iniciais / Primeiros usuários / Visionários, é importante dar ênfase a:
- Mude sua comunicação em relação ao que foi criado para os Inovadores / Entusiastas da tecnologia;
- Eleve o preço;
- Faça comparações com seus concorrentes;
- Promova estudos de caso;
- Entenda as motivações.
Vender para Maioria inicial / Pragmáticos requer:
- Dê ênfase a business cases;
- Desenvolva os estudos de caso;
- Promova provas sociais;
- Divulgue relatórios sobre o seu mercado;
- Use comparações com seus concorrentes.
Vender para Maioria tardia / Conservadores exige:
- Foque nos riscos associados a não adotar a solução;
- Promova provas sociais;
- Ofereça descontos;
- Faça comparações com seus concorrentes;
- Crie uma versão mais estável da sua solução (faça menos mudanças).
Por fim, para criar uma oferta B2B irrecusável para os Retardatários / Céticos, é preciso:
- Não insista com aqueles que realmente não querem comprar;
- Diversifique para conquistar estes clientes – ou parta para novos mercados.
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O conceito Land and Expand (Aterrizar e Expandir)
O conceito Land and Expand (em português, Aterrizar e Expandir) é uma maneira de otimizar suas abordagens atuais para atrair novos clientes a atuar em oportunidades para aumentar as contas já existentes, muitas vezes usando métodos como venda cruzada, cross-sell e upsell.
Essa estratégia começa quando o vendedor fecha uma pequena venda com um consumidor. A partir daí, ele desenvolve uma relação mais sólida com esse cliente – e, para isso, sua empresa precisa oferecer um serviço de excelência.
Assim, você passa a trabalhar com a possibilidade continuar vendendo para este cliente, fechando mais negócios com outros departamentos e projetos ou aumentando o escopo – e o valor – oferecido.
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O processo Land and Expand
A estratégia Land and Expand deve partir do princípio de que seus atuais clientes são também suas melhores fontes de receita, e que o upsell e o cross-sell vão acontecer quando você conhecê-los bem e eles confiarem em você.
Assim que o representante de vendas fecha um negócio e o cliente começa a adotar a solução, sua empresa precisa começar a trabalhar para fortalecer as conexões com esse cliente. Assim, a equipe que atende esse cliente passa a desenvolver oportunidades para expandir a conta do cliente. É importante enfatizar, contudo, que esse processo precisa ser organizado, com estágios, atividades e objetivos definidos.
Perceba que as atividades de Land (aterrizagem ou aquisição de clientes) são quase as mesmas que de Expand (expansão), mas a abordagem é diferente. Esse conceito se aproxima bastante do novo funil de vendas, que já abordamos aqui no blog.
É importante ressaltar que a estratégia Land and Expand não é apenas uma tática de vendas, mas, sim, uma tática de negócio. Em outras palavras, adotá-la não é apenas uma função da equipe de vendas, mas da sua empresa como um todo.
Entre alguns passos que podem ser adotados para implantar essa abordagem estão:
- Crie um Gráfico de Oportunidades: este gráfico é uma ferramenta em que você faz um esboço com todos os clientes e suas áreas de interesse. Criar esse gráfico permite que você identifique quais clientes são melhores oportunidades de investimento;
- Conquiste clientes para a vida inteira: analise diferentes modos de gerar valor continuamente para o seu cliente, para que você se torne um verdadeiro parceiro de longo prazo para ele.
Leia mais: PROCESSOS DO FUNIL DE VENDAS CENTRADO NO CLIENTE.
Esperamos que tenha gostado do nosso conteúdo sobre oferta B2B irrecusável. E se quiser entender onde sua operação de vendas precisa de cuidado imediato, converse com um de nossos especialistas!
