Quando falamos em inércia em vendas, muitas pessoas podem já associá-la à inércia dos vendedores e ao fato de muitas vezes, eles se “acomodarem” na inação. Entretanto, não é sobre esta inércia que vamos falar neste post: aqui, vamos abordar a inércia que vem do outro lado, ou seja, aquela que vem do cliente.
Mas, afinal, o que é a inércia que parte do cliente? Quais são as origens dela? E como podemos combatê-la e trazer as oportunidades “para o nosso lado” da mesa? Essas e outras perguntas nós vamos responder neste post. Então acompanhe e boa leitura!
O que é a inércia em vendas ou inércia do cliente?
O conceito de inércia do cliente é algo que perpassa diversos mercados, embora seja bastante abordado no segmento de telecomunicação, mas com um viés diferente: nesse setor, considera-se inércia do cliente quando um consumidor, mesmo estando insatisfeito com o produto/serviço de alguma empresa, continua mantendo a fidelidade.
Também não é disso que vamos falar. A nossa inércia, nesse caso, antecede o momento da venda em si: ou seja, é quando a oportunidade, ou prospect, incapaz de se decidir pela compra ou não, acaba “decidindo” não fazer nada…
Nestes casos, seu pior “inimigo” não é a concorrência, seu preço ou mesmo alguma barreira ou falha da sua empresa: é o seu próprio cliente, e o fato de ele não conseguir, de fato, decidir se quer ou não comprar sua solução.
E um dos grandes problemas dessa inércia é que ela acaba se tornando um obstáculo difícil de detectar: afinal, muitas vezes, essas oportunidades são leads segmentados e com bastante fit com sua empresa, possuem orçamento para comprar a solução e não apresentam outros entraves que poderiam impedir a venda.
Ainda assim, eles vão custar tempo e recursos para a sua empresa – e para eles mesmos – e, ao final do processo, muitas vezes não irão efetivar a compra. Mas, então, será que é possível identificar por que esse tipo de inércia acontece – e, quando encontrar com ele, ser capaz de combatê-lo?
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As razões da inércia em vendas
O conceito Thinking, Fast and Slow e o medo da perda
O conceito Thinking, Fast and Slow ficou conhecido quando o livro de mesmo nome (no Brasil traduzido como Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar) foi publicado, em 2011. Conforme o autor, Daniel Kahneman, as pessoas tendem muito mais a evitar um risco do que tentar um ganho. Em outras palavras, preferem não apostar numa solução com medo de ter alguma perda do que arriscar investir nela e ter algum ganho com ela.
Como defende Kahneman, o medo da perda é uma força motriz na tomada de decisões humanas. De acordo com o autor, uma perda é sentida três vezes mais intensamente do que um ganho equivalente. Ou seja, lamentamos três vezes mais se perdemos R$ 5 do que se ganhamos este mesmo valor.
Além disso, as pessoas estão mais propensas a correr um risco para evitar uma perda do que para obter um ganho. Assim, é natural que a maioria das decisões de compra sejam tomadas sobretudo para evitar perdas.
E essa ideia é um dos pontos que você deve ter em mente na hora de tentar vender a inércia das pessoas na hora da venda. Quando você identificar que este é o caso do seu prospect, comunique-se de maneira a fim de neutralizar o impacto negativo dela.
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O Processo algorítmico e intuitivo: pensando rápido e devagar
Como dissemos, a obra Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar aponta o medo como um dos pilares da tomada de decisão humana. E isso está baseado em outro conceito que Kahneman apresenta em seu livro: o fato de que temos basicamente dois sistemas de pensamento – em suma, dois jeitos diferentes de pensar:
- O Sistema 1 é o sistema rápido, intuitivo, que apresenta as seguintes características: inconsciente, automático, fácil, mais emocional;
- O sistema 2 é o sistema devagar, algorítmico, que possui as seguintes características: consciente, elaborado, mais difícil e mais lógico.
Veja abaixo uma representação gráfica dos dois sistemas:
É importante salientar que todos nós usamos ambos os sistemas segundo nossas necessidades. Frequentemente, o esforço exigido é o que indicará qual deles nosso cérebro deve usar em determinada situação.
Como equipe de vendas, o que você e seu time precisam fazer é criar uma estratégia para convencer ambos os sistemas em seus prospects e clientes. Isso porque, em geral, embora eles tomem decisões com o sistema 1, eles racionalizam suas decisões com o sistema 2.
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Como vencer a inércia em vendas e incentivar seus prospects a fechar negócios
Anteriormente, falamos nos conceitos de medo da perda e processo dual trazidos por Kahneman em Thinking, Fast and Slow, e como é preciso “convencer” os dois sistemas na hora de combater a inércia dos clientes em vendas.
Mas, em termos práticos, como fazer isso? Vejamos a seguir:
Apele para o sistema 1
Kahneman defende que passamos a maior parte do nosso tempo usando o sistema 1 para pensar. O grande erro de muitas estratégias de vendas é focar apenas no sistema 2 (lógico, lento, controlado) e exigirem que suas oportunidades usem apenas ele.
Por exemplo, é muito comum apelarmos para os benefícios da nossa solução, enquanto deveríamos apelar também para aspectos do sistema 1, muito mais baseado em intuição e associações mentais (falaremos sobre elas adiante), e não em lógica.
Em suma: não se trata de apenas mostrar benefícios, mas também ganhos não palpáveis, mas que geram a imagem de resultado e satisfação que seus possíveis clientes querem alcançar.
Apele para o “eu da memória”
Outro ponto importante levantado pelo livro é que ele defende que, mais do que experiências, é preciso apelar para a memória do prospect. Explicamos: conforme Kahneman, as pessoas possuem dois “eus”: o “eu da experiência” – que tem experiências com as coisas – e o “eu da memória” – que é formado de memórias das experiências. Parece muito semelhante apelar para um ou outro, mas não é.
Por exemplo, quando dizemos que uma experiência online foi estragada por um problema no último clique que você deu, o que realmente queremos dizer é que a memória da experiência foi arruinada – afinal, 99% da experiência ocorreu de modo satisfatório.
Se ainda está um pouco difícil de entender, o que precisamos ter em mente é que o “eu da memória” acaba tendo um peso maior para nós, porque é ele, afinal, que nos motiva e nos deixa feliz.
Assim, é a expectativa de criar uma ótima memória de uma experiência que nos motiva. Então, não foque apenas na experiência com a marca, mas com a expectativa de memória que ela criará.
Apele para a “coerência associativa”
Embora tenha um nome complicado, a “coerência associativa” é simplesmente usar associações positivas que seu público já tem a respeito da sua marca e da sua empresa. Por exemplo: quais são as palavras que vem à cabeça quando as pessoas pensam no seu negócio?
Isso reforçará a influência de compra no seu sistema 1 e fará com que sua solução se torne uma escolha mais intuitiva. Assim, a sua verdadeira oportunidade de fechar uma venda diante da inércia do cliente é identificar conceitos positivos associados com o consumo da sua marca, e usá-los no processo de vendas.
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