Case de eficiência em vendas internas (inside sales) Gummy Agência Digital

Sobre a empresa

A Gummy é uma agência de conteúdo especializada em produzir materiais de alta qualidade e profundidade. Ela se diferencia do mercado que entrega conteúdos genéricos, cada vez menos efetivos no ambiente de competição pelo tráfego online. Esse diferencial é percebido tanto pelos formatos quanto pelo alinhamento da estratégia.

A agência produz vídeos com edição avançada e devidamente roteirizados, infográficos específicos e desenvolvidos com design refinado, além dos tradicionais blogposts, cases e outros materiais para serem utilizados ao longo do funil.

No entanto, o maior diferencial da agência é o alinhamento do conteúdo à estratégia: a equipe da Gummy entende como a estratégia de vendas e geração de leads online se sustenta e cria o plano de conteúdo alinhado aos objetivos de cada cliente.

Como estava a operação quando conhecemos a Gummy

Com capacidade de entrega e qualidade do serviço muito acima do tamanho do negócio, a operação da Gummy conta com o revezamento de CEO entre os sócios, um modelo de gestão raro, que funciona muito bem por alternar pontos de vista e modelos de trabalho a cada dois anos, sem perder a essência da empresa.

Em abril de 2020, conhecemos o CEO em atividade que havia recém assumido, e um dos seus objetivos era fazer a área de vendas operar de forma menos aleatória e mais sofisticada. Algumas forças merecem destaque:

1. Base de clientes sólida: contando com uma carteira de empresas grandes e algumas menores, os contratos da Gummy são longos e raramente passam por cancelamento, dada a qualidade do trabalho entregue e do serviço prestado. Além disso, a agência contava com um bom mix de clientes, desde tickets altos e grande volume de trabalho até trabalhos e projetos mais pontuais;
2. Equipe de sócios e sócias envolvida diretamente na operação: um erro muito comum é deixar apenas uma pessoa responsável por vendas assim que a empresa começa a tracionar. A melhor opção, nesses casos, é garantir o envolvimento de pessoas experientes até que o modelo de vendas fique redondo, e a equipe da Gummy se envolve diretamente nesse processo;
3. Capacidade de investimento: apesar de todas as iniciativas precisarem passar por um crivo de retorno do investimento, a agência estava aberta (e tinha caixa) para contratar ferramentas de CRM, geração de listas e eficiência em vendas.

Vale notar que estamos falando de uma operação de vendas internas ainda inexistente. Esse é o caso de uma construção de processos e modelos de trabalho antes de começar a aumentar a operação.

O problema: criar a área de vendas internas (inside sales)

Não se trata de dizer que a empresa não vendia, longe disso. Os clientes entravam em contato, as pessoas que são sócias os abordam, realizam investigações, propõem uma solução a partir do briefing e fecham negócios. Mas o sentimento do Guilherme, nosso principal interlocutor no começo do trabalho, era que isso ocorria de forma aleatória, sem controle e com muito mais dúvidas do que certezas.

E é comum que existam muitas dúvidas na área de vendas internas: estamos vendendo do jeito certo? A prospecção ativa funciona? Como responder esse tipo de objeção? É importante que, ao longo do tempo, as respostas apareçam.

O que a equipe da Gummy precisava saber, mas não sabia, era como aumentar o volume de vendas para gerar resultados no curto prazo (de 6 meses a 1 ano), enquanto criava a estrutura que permitisse o crescimento do negócio nos anos seguintes.

Esse equilíbrio entre curto prazo e longo prazo é o santo graal de PMEs: ninguém quer estourar as vendas em um trimestre e não vender nada no trimestre seguinte, especialmente para empresas do setor de serviços. Tampouco adianta criar a estrutura e os processos se eles não geram resultado no curto prazo.

A criação da área de vendas partindo da cabeça dos sócios e das sócias é um trabalho importante. É a primeira grande tarefa dos empreendedores e empreendedoras em vendas, depois de colocar o negócio de pé e perceber que o mercado está aderindo à solução.

As primeiras vendas ocorreram e o feedback é positivo. O passo seguinte é criar a estrutura que permita expandir o negócio e reduzir a dependência das primeiras pessoas da empresa. É um desafio que encontramos muito e chamamos de “tirar os argumentos de vendas da cabeça dos sócios e sócias e colocá-los no discurso da equipe de vendas”.

Metodologia da Inside aplicada a Gummy: como colocar a área de vendas internas de pé

1. Processo de vendas

O primeiro passo foi definir o processo de vendas da Gummy. Pelas palavras do próprio CEO da empresa, as vendas ocorrem de forma quase aleatória. O desafio é construir um processo claro e eficiente de vendas.

Gostamos de buscar ajustes, e não reformulações completas. Se a empresa está viva e crescendo, faz sentido pensar em aproveitar o que nos trouxe até aqui. Nesse sentido, em vez de jogar fora o que existe, focamos em realizar as modificações essenciais para que os negócios fluam com naturalidade, das primeiras fases até a assinatura do contrato.

Essas modificações podem ser mais radicais, como inserção ou exclusão de uma etapa, ou pontuais, com critérios novos para mudança de fases que melhorem a organização do funil. Nesse caso, foi excluída uma etapa e criamos outra no lugar, com mais ênfase em descobrir a dor.

Vale notar que, em agências, existe um agravante: quase todos os processos passam por um briefing. Esse estágio específico de prestadores de serviço de marketing pode se confundir com a investigação, sendo a mesma etapa ou um desdobramento mais específico de quais peças e ações farão parte do trabalho.

Encaixar o briefing de forma a coletar todas as informações necessárias sem criar um processo massante para o cliente foi um desafio importante. Construímos as etapas, os gatilhos e os campos personalizados necessários para coletar todas as informações do cliente.

Por fim, precisávamos replicar no CRM as automações. A princípio, a Gummy contava apenas com uma ferramenta de help desk e nenhum CRM. Recomendamos e implantamos o Pipedrive como melhor opção para o momento do negócio. Trata-se de um ferramenta simples, com recursos avançados no plano recomendado e de implantação descomplicada, sendo, em muitos casos, a melhor opção como primeiro CRM.

No final das contas, o novo funil ficou mais claro, excluiu etapas desnecessárias e simplificou o trabalho de quem estava vendendo. Alocamos os negócios existentes dentro dos novos estágios criados e documentamos as principais etapas, gatilhos de passagem, propriedades personalizadas, motivos de perda padrão e os objetivos do cliente em cada fase.

O processo de vendas é como se fosse uma linha de produção, onde são transformadas matérias-primas em clientes finais. Esse é o primeiro passo. Em seguida, começamos a explorar melhor nossa matéria-prima, ou seja, novas pessoas interessadas.

Novo processo de vendas da Gummy.

2. Método de prospecção

O próximo passo é a matéria-prima. A geração de leads inbound (contatos que se cadastram pelo site) está começando a gerar o volume esperado pela agência. Portanto, é necessária outra fonte, e prospecção ativa ou outbound foi a decisão tomada.

Por que escolhemos prospectar ativamente? Primeiro, por termos um produto altamente diferenciado que poucas pessoas conheciam. Ao conseguir se posicionar em um mercado competitivo e com um diferencial claro, o benefício se torna muito maior. E aproveitar esse mercado, que é grande com prospecção, fez todo sentido.

Uma das conversas que nós tivemos acerca de prospectar em mercados competitivos foi assim:

• CMO (Gummy): as pessoas me prospectam quase todas as semanas no Linkedin, e eu nunca respondo.
• Consultor (Inside): quantas pessoas, aproximadamente?
• CMO (Gummy): não sei exatamente, creio que umas 10 por mês, mais ou menos.
• Consultor (Inside): quantas dessas pessoas parecem ter prestado atenção e entendido o negócio de vocês?
• CMO (Gummy): talvez metade. Algumas mensagens não fazem nenhum sentido, algumas, pelo jeito, têm alguma ideia de quem nós somos.
• Consultor (Inside): quantas pessoas enviam outra mensagem para você depois da primeira, fazendo follow-up com conteúdo que faz sentido?
• CMO (Gummy): bem poucas, 10%, no máximo.
• Consultor (Inside): por fim, quantas pessoas parecem personalizar as mensagens seguintes com base na sua interação?
• CMO (Gummy): certamente ninguém.

Essa conversa explica muita coisa. Afinal, prospecção não funciona quando enviamos mensagens genéricas, sem uma ordem que faça sentido. Prospecção significa se posicionar em frente a pessoas que possam precisar da gente, começando a partir de análises de dados e qualitativas, de empresas com alta chance de vivenciarem esse problema.

Por isso, o primeiro passo da prospecção foi trabalhar com listas, ou seja, para quem vamos tentar vender: quais tipos de empresas precisariam da solução da Gummy com mais urgência? Aprendemos a gerar listas testando ferramentas como. Além disso, instruímos a equipe sobre como importar os contatos no CRM Pipedrive.

A segunda etapa foi a criação dos padrões de prospecção. Por onde começamos? Linkedin, email ou ligação direta? Quantas vezes devemos tentar falar com um contato antes de desistir da abordagem? Qual é a natureza de cada uma dessas etapas? Nesse caso utilizamos um framework testado para criar três níveis de funil dentro da prospecção e avançar os contatos dentro de cada um desses níveis, à medida que as pessoas demonstrassem interesse e necessidade de resolver aquele problema.

O funil de prospecção ficou dentro do CRM, apesar de existirem ferramentas especializadas nesse trabalho (Meetime e Reev no Brasil, e Xant.io e Outreach fora do Brasil, por exemplo), a contratação nesse momento não compensa. Depois de gerado o interesse na terceira abordagem, o objetivo é marcar e realizar a reunião de vendas.

A terceira e última etapa foi construir os conteúdos de cada abordagem. Como a Gummy vende um produto diferenciado, em um mercado com alta competitividade, foi importante refinar o discurso de ser uma opção. O problema que a agência resolve (produção de conteúdo de qualidade) é conhecido de todas as áreas de marketing. Em graus diferentes e em momentos diferentes, qualquer pessoa que trabalhe em marketing vive a situação. 

Construímos uma abordagem para que a Gummy pudesse se apresentar como uma opção para a hora que a empresa tivesse o problema. Sabíamos que, em muitos casos, o resultado não seria imediato, mas faria sentido criar as possibilidades para o futuro próximo. Para isso, utilizamos como base a metodologia de prospecção do “Fanatical Prospecting”, do autor Jeb Blount, explicada na imagem abaixo:

Framework de prospecção. Fonte: “Fanatical Prospecting”, design próprio.

3. Técnicas de reunião de vendas

Com o processo construído e o passo a passo de prospecção sólido, começamos a olhar para o que acontecia em cada interação, principalmente nas quatro etapas mais importantes:

• A primeira reunião de contato com os clientes, quando as pessoas demonstram interesse e abrem uma oportunidade de relacionamento com a agência;
• A segunda reunião, ou etapa, quando a agência descobre exatamente o que esse cliente precisa e como ela pode ajudá-lo. Entender o que faz a empresa do outro lado se mover nesse momento, qual é o requisito técnico específico e a consciência da capacidade de que a Gummy pode contribuir com esse momento.
• A terceira reunião, onde apresentamos histórias de clientes felizes, e como as pessoas ouvindo a apresentação também podem se sentir da mesma forma;
• Por fim, a negociação: como podemos construir situações de ganha-ganha, em que, uma vez fechado o negócio, definem-se as regras de um acordo proveitoso e lucrativo para as duas partes.

A primeira é a conversa de prospecção, tanto para leads inbound (contatos do site) quanto outbound (empresas que a Gummy prospectou). No primeiro caso, nós queremos atender rápido e, para isso, o primeiro atendimento deve ser curto. Se você recebe cinco contatos no site e passa uma hora conversando com cada um deles, o seu dia acabou.

Pensando nisso, criamos um script de prospecção de leads inbound para entender o problema, explicar as possibilidades e agendar o próximo passo. O ponto-chave da conexão com leads inbound é a eficiência da etapa. Ela precisa qualificar a pessoa e gerar na cabeça de quem está vendendo uma ideia preliminar do caminho do momento atual até a venda, ou seja, por onde precisamos passar para chegar do ponto A ao ponto B.

Mesmo que nesses primeiros 15 minutos não fique 100% claro, a primeira noção do processo de fechamento é aqui. Por outro lado, queremos alinhar com pessoas que buscam soluções diferentes – ou para as quais os produtos em questão não são a melhor opção – o que elas precisam e quem pode ajudar, passando o contato das pessoas certas.

Para conexões outbound, por sua vez, a chance de agendar reuniões de prospecção com pessoas que não nos conhecem é muito maior se essa reunião for curta. Por isso, construímos um padrão de primeiro contato com base em consistência: oferecemos algo e pedimos algo em troca no decorrer da interação.

Prospecção robotizada, em que nós apenas perguntamos, incomoda as pessoas do outro lado da ligação. Por isso, transformamos a primeira conversa em um papo informal e agradável, onde a pessoa se sente feliz de ter recebido esse contato.

A segunda reunião é de investigação, em que entra o briefing. Aqui, a maior dificuldade é conseguir encaixar a grande quantidade de informações necessárias para formatar uma proposta sem ser cansativo para os potenciais clientes e ainda coletando o que é necessário.

Criamos um modelo de desdobramento de investigação, onde as informações são solicitadas ao longo das interações. No final de cada grupo de informações coletadas, a agência oferece algo em troca: uma prévia de como a proposta final vai ficar, uma demonstração clara do entendimento do que as pessoas precisam ou mesmo uma sugestão de resultado imediato que pode melhorar a vida das pessoas e aumentar a chance do fechamento ocorrer. Esse formato cascata permitiu à empresa levar as negociações com mais fluidez.

Por fim, chegamos na apresentação de solução. Sugerimos, no primeiro momento, reordenar pontos da apresentação e retirar elementos desnecessários. Entendemos que tudo o que acontece na apresentação é positivo ou negativo, não existe neutralidade. Por isso, elementos que não ajudavam a fechar estavam, na verdade, atrapalhando. A maioria desses elementos eram informações da empresa na linha institucional, que, no momento da entrega para o cliente, não eram relevantes.

Outra mudança importante na apresentação foi incluir o conceito da venda desafiadora no processo. No momento que a equipe da Gummy, antes da consultoria, percebia o atrito se aproximando, o comportamento (que é o comportamento natural humano) era evitar a discordância e enfatizar pontos em comum. A metodologia da venda desafiadora aplica exatamente o contrário. Buscamos pontos de discordância para deixar o cliente em uma zona levemente desconfortável, trazendo insights relevantes para a sua experiência de compra.

A última alteração foi a inclusão de histórias na proposta. Precisamos separar apresentação de uma solução de treinamento de produto. Não estamos treinando o cliente para entender tudo o que nós fazemos; precisamos criar uma apresentação que faça a pessoa lembrar do que foi falado. E o melhor jeito de ser lembrado é contando histórias.

Abaixo, um exemplo fictício utilizado para exemplificar a construção desses processos da reunião de investigação. Não trouxemos as informações da Gummy por conter estratégias específicas do negócio:

No caso da Gummy, essas etapas não foram 100% lineares. Por ser uma operação pequena, a equipe da Inside adaptou a pauta dentro da metodologia de evolução de vendas para as demandas prioritárias da agência ao longo dos doze meses de projeto. Para isso, priorizamos o que traria impacto imediato e a solução de problemas de curto prazo, sem deixar de padronizar as atividades que trouxessem sucesso para conseguir organizar o crescimento no longo prazo.

Resultados

• Aumento em 80% do ticket médio (ano após ano): um dos resultados mais importantes que a equipe da agência trouxe quando coletamos os dados para esse case foi o ticket. Com a consultoria da Inside, foi possível trabalhar com menos clientes, mas mais qualificados. Esse foco permitiu atender com mais qualidade e atenção empresas com potencial de tickets maiores. Além disso, as técnicas de vendas discutidas, aplicadas e refinadas ajudaram a entrar melhor em negociações complexas e a conduzir o fechamento com mais fluidez.
• Aumento de 3x no faturamento (ano após ano): a métrica mais importante. Não é em todos os projetos que conseguimos ter essa clareza de impacto direto no faturamento, mas na Gummy foi possível. Como a operação ainda era pequena, o fato de a empresa crescer 300% em um ano recebeu impacto direto da metodologia de vendas da Inside. Nesse exato momento em que escrevemos o case, a Gummy acabou de receber diversos novos colaboradores
• Aumento de 6x nas vendas no quarter (ano após ano): o resultado mais imediato foi a quantidade de vendas quando comparados Q1/2020 e Q1/2021. A equipe conseguiu, a partir de um processo claro de vendas, esforços programados e reuniões de vendas bem conduzidas, aumentar 600% a quantidade de novos contratos (medido em valor de contratos), sem aumentar a equipe ou realizar investimentos agressivos em mídia.