Como a Inside ajudou a M4G!C, indústria de equipamento esportivo, a crescer 40% em um ano – em comparação com a queda de 3,5% ocorrida neste mercado -, melhorar o retorno sobre capital investido (ROIC) e se preparar para acelerar o crescimento nos próximos anos. Veja o vídeo abaixo e leia o case em profundidade.
Sobre a empresa: situação e background
A M4G!C é uma empresa de inteligência de dados e tecnologia em marketing e vendas com ênfase na indústria do surf. É a primeira one stop shop do Brasil de equipamento para a prática de esportes sob pranchas.
A empresa tem como principal produto as pranchas das marcas Powerlight, Arenque, JSSharp Eye, John Carper, entre outras de produção própria, mas também vende quilhas, decks, leash (cordinha), capas, viagens de surf, skates, roupa de borracha (wetsuits), e outros equipamentos necessários para a prática do esporte.
O CEO da M4G!C, experiente em indústria e linha de produção, aliou o sonho de criar uma empresa altamente eficiente com potencial de crescimento (e valuation) altos com a paixão pelo surf.
O amor pelo esporte manteve o radar alerta até a oportunidade aparecer, quando ele conheceu o shaper (profissional que desenha as pranchas) Guga Arruda no momento certo, aberto a compartilhar essa visão.
O primeiro produto da marca para o mercado brasileiro de surf foram as pranchas Powerlight, Arenque e outras marcas com produção na fábrica sediada no bairro Rio Tavares, em Florianópolis.
Com investimento agressivo em superioridade de produto, gestão financeira e eficiência operacional, a empresa conseguiu alavancar as vendas de pranchas para o mercado brasileiro e começou a se posicionar como um player relevante já nos seus primeiros anos de vida.
Os fundadores vêm de experiências fortes na indústria e sabem como fazer o capital trabalhar em prol do negócio. Os primeiros 7 anos da empresa mostraram que é possível fabricar e vender pranchas de surf com eficiência, utilizando inbound marketing e inside sales. Mas a visão da M4G!C é ser a maior empresa de surf do Brasil. E o sucesso dos primeiros anos provou que essa visão é um sonho viável.
O mercado de pranchas de surf já é grande, mas o mercado de todos os acessórios relacionados ao esporte é ainda maior. E o custo para vender uma prancha não é muito maior que o custo para vender uma prancha e 5 acessórios necessários para surfar. Assim, para atingir a missão da empresa, conseguir embarcar outros produtos é essencial.
Como estava a operação quando chegamos na M4G!C
A operação da M4G!C apresentava maturidade, mas precisava de melhorias. Era composta por 30 funcionários, sendo 4 pessoas na equipe de vendas, uma equipe forte com excelentes práticas e técnicas de vendas, cada pessoa dentro das suas fortalezas. Utilizavam a ferramenta do Pipefy como CRM, onde recebiam os leads, preenchiam informações e realizavam a passagem para o PCP (planejamento e controle de produção).
O Pipefy é uma ferramenta que entrega a visão de funil e permite à equipe passar a maior parte do tempo ali com pouco trabalho fora da ferramenta. Também permite integração e gestão histórica de informações, o que é importante para quem pensa no longo prazo. Mas essas informações não se traduzem facilmente em inteligência comercial; é preciso bastante trabalho manual para extrair e analisar os dados.
Além do problema de dados, o Pipefy cria um problema operacional para vendas. A velocidade da ferramenta não acompanha a execução de um time comercial produtivo. Ela demora para carregar e muitas informações precisam ser preenchidas manualmente.
Em termos de processo, existia um playbook de vendas documentado construído com uma consultoria de vendas anterior, no qual constavam as principais etapas do processo, motivos de perda e gatilhos de passagem entre elas. Esse playbook precisava de ajustes por ter sido construído com erros conceituais de vendas.
O CEO se envolvia diretamente no dia a dia de vendas e participava das tomadas de decisão mais importantes. O marketing viveu algumas transições de agência recentes mas, apesar das mudanças, apresentava maturidade em volume e qualidade de geração de leads.
Em 2020, o funil de vendas começou a mudar claramente de formato. Antes algo com a aparência de um funil, ele se modificou, e agora se parece mais com uma borboleta, com as duas bocas bem abertas e um nó no meio, indicando a geração de um cliente.
Esse conceito de funil vem sendo amplamente utilizado em empresas de tecnologia mas, na M4G!C, ainda era desconhecido. Na imagem a seguir vemos, na parte de baixo da “borboleta”, as ações do cliente e, na parte de cima, o que a nossa empresa oferece de serviço para esse cliente. A importância desse modelo de funil ficou clara ao longo do projeto. O cross selling entra forte em gestão de clientes e o que acontece depois da primeira compra.
Pontos positivos para destacar na operação
A operação já rodava bem por três principais ativos:
Equipe de vendas
Altamente qualificada em habilidades diferentes. Pessoas experientes com bagagem em vendas e em grandes empresas do setor automotivo, além de bastante tempo de casa. Alto volume de trabalho em vendas e capacidade de segurar outras demandas paralelas ao atendimento dos leads.
Outro ponto forte é o conhecimento em detalhes da cultura da empresa, respirando a indústria de surf e a visão da M4G!C. O time é apaixonado pelo negócio, mas também houve passagem em empresas de tecnologia com cultura forte em inside sales.
A equipe individualmente trazia qualidades fortes e engajamento com a empresa e com o negócio. Um bom time de vendas é difícil de ser formado, ainda mais com um baixo turnover, como a M4G!C conseguiu.
Equipe de gestão
No começo de 2020, foi formada uma equipe de gestão forte e autossuficiente. Contava com o CEO, um analista de dados, um desenvolvedor, um gerente de marketing, um líder de vendas e um analista de processos.
A participação do CEO em projetos de escala e amadurecimento comercial é imprescindível, e na M4G!C essa proximidade faz toda a diferença. É papel de quem fundou a empresa vender a empresa o tempo todo.
A M4G!C conta com um sales operations na equipe de gestão que realiza o trabalho fundamental de extrair e correlacionar dados em uma velocidade razoável para entregar inteligência na tomada de decisão. Lideranças de vendas não devem passar o dia inteiro na frente das planilhas e dashboards.
Por tal motivo essa pessoa faz toda a diferença na equipe. Tivemos a felicidade de entrar na M4G!C no mesmo dia que um cientista de dados experiente. As primeiras conversas deixaram claro que essa interação faria toda a diferença. Demandamos dados e correlações e elas chegaram rápido, apesar da complexidade do Pipefy.
O analista de processos alinhava todas as pontas e garantia a perenidade das melhorias. Crescer a empresa é melhor quando os processos são estruturados. Primeiro porque uma decisão ou mudança em qualquer área da empresa tem impacto na área de vendas. E, da mesma forma, ajustes feitos na operação comercial devem ter impacto na organização com a entrada de mais clientes.
A maturidade de processos faz com que essas mudanças ocorram de forma sincronizada, com clareza dos impactos e ajuste na priorização, evitando esforços inesperados e retrabalho. A perenidade é outro pilar que explica o impacto de um analista de processos nas empresas em crescimento.
Processos desenhados fazem com que as melhorias se mantenham, reduzindo retrabalho e facilitando a evolução contínua da organização. É muito melhor evoluir de onde você parou da última vez em vez de começar tudo de novo.
Essa maturidade de processos aplicada a vendas realiza feitos incríveis: permite entender os nós do processo e descobrir onde precisamos de mais esforço em integridade de pipeline. A gestão de vendas não resolve nada sozinha. A M4G!C ainda trouxe uma equipe mais forte do que o comum.
Produto com diferencial claro que resolve um problema relevante
A Powerlight, principal produto da M4G!C, é a melhor opção com larga vantagem para dois tipos de pessoa. O primeiro tipo são as pessoas que valorizam a durabilidade. O tempo de vida útil de uma prancha que você compra em qualquer fabricante com os materiais tradicionais é muito curto. Raramente elas duram mais de dois anos em bom estado, quando se tornam pranchas ruins.
A baixa durabilidade incomoda tanto iniciantes no esporte, quando você precisa encontrar a prancha certa e demora um pouco até “por o pé na prancha”, quanto para praticantes mais avançados, que precisam trocar de prancha duas vezes por ano.
O segundo tipo são as pessoas que valorizam padrão de qualidade no produto sem perder a personalização. No processo tradicional em pequenas fábricas, o shaper desenha a sua prancha e fabrica o produto final artesanalmente, de forma individual.
Por outro lado, grandes fabricantes com alta capacidade de produção produzem centenas de pranchas e enviam para as lojas venderem equipamentos prontos. Neste caso, a personalização é baixa. Você vai à loja e escolhe o modelo que lhe atende melhor. A M4G!C conseguiu equilibrar o padrão de qualidade em uma fábrica de pranchas controlada mantendo um alto grau de personalização.
O problema: ganhar eficiência em vendas
Apesar desses pontos fortes, a M4G!C precisava ganhar eficiência em vendas. Essa é a obsessão da empresa. Com esse objetivo, eles contrataram a Inside para analisar a operação, descobrir as oportunidades de melhoria mais agressiva e apoiar a execução.
A primeira hipótese foi implantar pré-vendas, mas pelo ciclo e ticket médio não faria sentido. Começamos a desdobrar o problema de ganhar eficiência em vendas até chegar em acionáveis que pudessem ser gerenciados ao longo do projeto.
Adoção baixa do processo de vendas
O primeiro ganho de eficiência é construir o processo de vendas utilizado pela equipe. Sem etapas e gatilhos de passagem, todo o resto das métricas fica enviesado. O primeiro documento que nós recebemos quando o projeto começou foi o playbook de vendas da Powerlight. O playbook apresentava dois problemas.
- Ausência da etapa de descoberta do objetivo do cliente: em nenhum momento a equipe era orientada a descobrir o que motivava o cliente e o que eles precisavam. Por natureza, os profissionais de vendas encaixavam essa descoberta onde fizesse mais sentido, deixando o processo essencialmente confuso. Deste problema decorria 80% da confusão de processo;
- Apoiado em um BANT adaptado: o método BANT – Budget (Orçamento), Authority (Autoridade), Need (Necessidade), Timeframe (Tempo) – é um pouco ultrapassado; existem formas melhores de qualificar e trabalhar um lead. Além disso, ele parte da premissa da existência de orçamento, enquanto o melhor caminho é conseguir definir qual é a prioridade da pessoa em adquirir aquele produto e convencer que a pessoa quer e conseguir qualificar rápido. A eficiência do atendimento é mais importante do que saber se tem orçamento.
Para que o processo seja devidamente adotado e gere o impacto esperado em vendas, ele deve ter o nível de complexidade correto. Como indica resultado da pesquisa realizada pelo CEB para escrever a metodologia Challenger Sale, processo restrito demais gera baixa adoção, e processo aberto demais gera adoção, mas o impacto na empresa é baixo.
Precisamos sempre de um processo no meio, equilibrado: restrito o suficiente para garantir o atendimento que esperamos e gerar as oportunidades de vendas, mas aberto o suficiente para que a equipe consiga utilizar.
Baixa maturidade em acompanhamento de métricas
A única métrica acompanhada era o faturamento: quantidade de vendas multiplicada pelo ticket médio. E para expandir a operação na velocidade esperada, é preciso mensurar mais do que a quantidade de vendas. A primeira conversa que tivemos com o sales operations foi sobre a viabilidade de extrair séries de dados de esforço, taxas de conversão e tempo de resposta.
Analisando a área de pré-vendas, percebemos que o tempo de resposta estava fora de controle. A equipe recebia os leads e atendia dentro do que era possível fazer, mas sem qualquer tipo de acompanhamento.
Essa falta de tempo de resposta trazia impacto direto no resultado final de leads prospectados. Além disso, a equipe olhava pouco para taxas de conversão, e elas precisavam ser extraídas manualmente do CRM.
Em vendas a realidade é incerta e imprevisível. São muitos fatores humanos envolvidos do lado de quem compra e do lado de quem vende. E humanos são por natureza imprevisíveis. O melhor jeito de reduzir essa incerteza é colocar o pé no chão, se conectar com a realidade e admitir que números de negócio não são controláveis.
Quantidade de vendas, ticket médio e novos clientes são números que indicam sucesso ou fracasso da empresa, mas só podemos influenciá-los. A partir do momento que ficou entendido onde nós podemos atuar, ficou claro que precisávamos desse novo conjunto de métricas.
Dificuldade de embarcar outros produtos M4G!C
A necessidade de embarcar outros produtos em muitos casos conflitava com a capacidade e viabilidade para a equipe realizar o embarque desses produtos. Cross sell é chave para a expansão da empresa. O modelo de negócio foi construído em cima da venda de pranchas. Qualquer acessório vendido impacta diretamente no caixa e na saúde financeira da empresa.
E o mercado de surf é aberto para essa estratégia. Ninguém compra uma prancha e surfa apenas com a prancha. Você precisa de parafina, quilhas, leash, deck, protetor solar e capa pelo menos. Sem falar em outros produtos.
Quando entramos na operação da M4G!C, a venda de acessórios transitava entre a ideia executada apenas pelo CEO da empresa e a demanda surgida de dentro do cliente. E essa é apenas uma das oportunidades.
A M4G!C também trabalha com a fabricação de pranchas de outros shapers. É imprescindível embarcar produção e venda dessas linhas de produtos na operação. O faturamento aumenta de forma expressiva quando você consegue replicar a lógica de aquisição de leads e geração de vendas com eficiência para outras frentes de negócio. Quando começamos o trabalho, o resultado da parceria da M4G!C com o Arenque, shaper conhecido em Florianópolis, estava apenas começando.
A metodologia de vendas da Inside aplicada à M4G!C: o que foi feito no projeto
Redefinir e acompanhar o processo de vendas
Começamos do começo. Sem etapas claras, gatilhos de passagem e padrões de execução, qualquer outro esforço em vendas vai ter seus resultados limitados. O primeiro trabalho foi realizar um diagnóstico completo com a M4G!C para entender como a equipe trabalhava, como o cliente gostava de ser atendido, qual é a cultura da empresa e construir as premissas para desenhar o processo de vendas ideal.
A redefinição do processo ocorreu via workshop realizado com toda a equipe em uma agenda de quatro horas de duração. Primeiramente, analisamos o atual processo: a equipe da Inside indicou as principais falhas e trouxe os pontos de discussão para a equipe da M4G!C definir como deve ser o processo ideal com todas as pessoas. Abaixo, o resultado final do novo processo de vendas da empresa. O processo adaptado para a realidade.
Em conjunto, reduzimos duas etapas do processo de vendas da M4G!C, esclarecemos o que significava prospecção, investigação do problema e definição do produto certo. A chave da mudança do processo de vendas da empresa foi a inclusão da etapa objetivo com o surf.
Se estamos falando em processo de vendas centrado no cliente, nada mais justo do que perguntar para o cliente o que ele precisa e espera da prática do esporte. É onde nós podemos ajudar.
A equipe M4G!C conhece muito bem o surf e qual é o equipamento certo para cada situação. Entender o objetivo é a chave para pôr a prancha certa no pé de cada pessoa e cumprir a missão da empresa.
Mas o objetivo com o surf ainda se desdobra em hábitos com o surf, nível de surf e objetivos com o equipamento de surf. Esses três pilares formam o conhecimento de como fazer o objetivo do cliente ser mais factível.
Para os hábitos e nível de surf, foi criada uma matriz para entender a distância da pessoa da praia com o nível de surf em que ela declara estar. Essa matriz ajuda a personalizar o discurso e adaptar a mensagem para cada interlocutor.
Já para o objetivo com o equipamento, as perguntas precisariam ser mais específicas para começar a direcionar a conversa, que até então era uma consultoria de surf, para o diálogo acerca de um novo equipamento.
Com as informações do objetivo com o surf claras, a equipe de vendas pode começar a pensar na prancha ideal e sugerir as melhores opções para o cliente. Nem todas as pessoas seguem 100% destas perguntas. Elas funcionam como arsenal e opções para conduzir as reuniões de vendas.
Treinamento e sessões em oportunidades de melhoria evidentes
Apesar de capacitada, a equipe teve oportunidades de melhoria. Dois dos principais desafios em vendas de ciclo curto são produtividade e organização. Na M4G!C a esses dois desafios era somada a dificuldade de utilizar o Pipefy para gestão de tarefas.
O caos é um prognóstico provável. Faltava alinhamento da visão de longo prazo da empresa com o dia a dia da equipe. Há uma estatística que aponta que apenas 33% do tempo dos vendedores é investido, de fato, em atividades de vendas. E esse dado se provou verdadeiro na M4G!C.
Conduzimos treinamentos de gestão de agenda, alocação de tempo e controle de atividades com parte da equipe. Utilizamos o conceito tradicional de produtividade: para conseguir gerenciar melhor o seu tempo, o primeiro passo é descobrir para onde ele vai.
Com o tempo gerenciado, encontramos oportunidades de melhoria a partir da priorização e do atendimento. A priorização é evidente; o recurso mais escasso da equipe de vendas é o tempo: ele acaba e não há o que possa ser feito. A principal pergunta que um profissional de vendas deve responder todos os dias é: “Onde eu posso investir meu tempo de forma a maximizar a quantidade de novos negócios?”.
Criamos formas para priorizar e discursos para excluir do processo de vendas pessoas sem interesse de compra. A metodologia de referência Challenger Sale foi amplamente utilizada em perguntas como: “Você precisava da prancha por [motivo]. Sua prioridade segue sendo essa para a próxima semana?”.
Nossa equipe também se envolveu em revisão de quarter, criando o padrão para a gestão conduzir revisões ao final de cada trimestre. Nessas revisões, descobrimos para onde os 77% remanescentes do tempo da equipe de vendas estavam sendo despendidos. Dentro do que foi possível, retiramos barreiras e deixamos a equipe o mais perto possível de atingir 100% do seu tempo de trabalho dedicado a vendas.
Criar padrão de relatórios semanais
Levantamos as principais métricas que deveriam ser acompanhadas em cada etapa da operação. A partir da definição desses indicadores e de modelos de extração, chegamos à conclusão de que precisavam ser acompanhados:
- Tempo de resposta;
- Leads iniciados (entraram na fase prospecção);
- Leads aceitos (prospecção realizada e retorno significativo ocorrido);
- Taxa de conversão por campanha: separar campanhas de geração de MQL das campanhas de levantada de mão;
- Leads finalizados: total de leads que terminaram o processo de vendas;
- Taxa de conversão de oportunidades geradas (leads que entram no CRM) para leads aceitos;
- Comparativo de vendas e performance por semana;
- Separação do valor dos acessórios.
Essas foram as métricas-chave. Eventualmente, algo diferente era trazido para a reunião, mas o core foram esses indicadores. Com esse conjunto, conseguimos acompanhar a evolução da área sem contar apenas com número de vendas, enxergando lá na frente e resolvendo, a partir da situação atual, os problemas que ainda não aconteceram.
Implantar Hubspot
Um dos diálogos que fica ocorreu assim:
CEO M4G!C: – “Queria também entender a adequação da nossa tecnologia. O que precisamos fazer para o Pipefy funcionar? Se for necessário trocá-lo, podemos considerar, mas vai ser mais traumático”.
Consultor Inside: – “Vai precisar trocar; a questão é descobrir quando. Mas não tem jeito de chegar onde você quer com esse stack”.
Começamos a avaliar opções de tecnologia em maio. A partir do framework trazido pela equipe de processos, avaliamos as opções disponíveis no mercado em termos de uso da equipe de vendas.
Chegamos até a etapa final discutindo o Bitrix24, Pipedrive CRM e Hubspot. Para a área de vendas, o Hubspot se mostrou claramente a melhor opção. No geral, ele acabou sendo a melhor escolha, principalmente pela integração direta entre todas as pontas de geração de receita da empresa: marketing, vendas e serviços.
Uma vez contratado, criamos os campos necessários para a equipe comercial, padronizamos o uso, inserimos vídeos explicativos no playbook e conduzimos sessões individuais com o roteiro:
- adicionar deals;
- adicionar contatos;
- adicionar empresas;
- realizar ligação;
- enviar email;
- passar etapas;
- entender os dados;
- garantir o preenchimento de todas as informações.
Nossa equipe foi a frente de vendas em toda a implantação do suite do Hubspot.
No livro Sales Development Playbook, a autora discute as diferenças entre a facilidade de uso das ferramentas de vendas e a efetividade que elas geram na operação. As ferramentas de fato são fáceis de usar e geram alto resultado. Tecnologias assim e com baixo impacto são consideradas brinquedos; elas têm pouco valor para a operação de vendas, mas a equipe gosta de utilizá-las.
Por outro lado, soluções com alto impacto na organização, mas difíceis de usar, são consideradas fardos. E, por fim, ferramentas chatas de usar e com pouco resultado são motivo de amotinação da equipe contra elas.
Em muitos casos a equipe para de preencher as informações, e a ferramenta cai em desuso por decisão bottom up. Não é a melhor opção. A Hubspot CRM é uma ferramenta que proporciona facilidade de uso suficiente para a equipe adotar, e o seu impacto na operação é imenso.
Embarcar a operação Arenque na lógica Powerlight
Para alcançar o sonho da empresa, vai ser imprescindível embarcar a produção da Arenque, parceria firmada entre a M4G!C e um dos shapers de referência no Brasil e, principalmente, em Santa Catarina.
Com um produto de alta qualidade e marca reconhecida no mercado, inclusive com patrocínio de atletas profissionais, a Arenque se mostrava como uma oportunidade rápida de geração de receita.
O primeiro passo foi desenhar o processo de vendas da Arenque, com algumas diferenças do processo Powerlight, especialmente em termos de scripts e diferenciais. Enquanto a Powerlight se vale da durabilidade e da tecnologia, a Arenque tem como principais valores o refinamento do desenho da prancha junto a atletas, nos mínimos detalhes, para gerar alta performance no surf amador, e o diferencial de materiais, utilizando as principais matérias-primas importadas.
Com o processo desenhado, partimos para a contratação. Criamos junto à equipe um passo a passo de contratação, desenhamos o principal fluxo de atividades, apoiamos a realização do onboarding e os primeiros passos do novo representante de vendas.
Resultados
Resultado de vendas
Atingimos um crescimento na casa dos 40% para a operação de vendas da M4G!C. Um resultado expressivo, ainda mais forte se considerarmos que o ano de 2020 foi o ano da pandemia de COVID-19 e que estamos falando de uma indústria de transformação. A maioria das empresas nesse segmento celebra resultados de 15% ao ano.
O maior volume de vendas ocorreu pelo acompanhamento mais próximo de métricas diretamente ligadas ao processo: tempo de resposta, quantidade de leads atendidos, leads finalizados, estoque de leads, taxas de conversão entre oportunidade e cliente, taxa de conversão por campanha, volume de vendas de acessórios.
Esse crescimento foi um somatório tanto do volume de pranchas vendido quanto do aumento de ticket médio. A equipe conseguiu aumentar o valor comercializado, reduzindo a quantidade de descontos e melhorando a venda completa.
Expansão da carteira de produtos
A venda de acessórios da M4G!C saltou de 3% para 13%. A Arenque saltou de 10 para mais de 30 pranchas vendidas por mês; um salto no faturamento da empresa. Além do faturamento imediato, criamos um modelo para embarcar novas marcas, e novos fornecedores. Esse modelo permite a M4G!C continuar crescendo e expandindo linhas de produtos dentro da mesma lógica
Preparação para crescimento
A operação da M4G!C está pronta para crescer. Com o trabalho de vendas aliado à estrutura de marketing, a operação da empresa atingiu a maturidade necessária para entender, com precisão e assertividade, a origem dos seus melhores contatos e o caminho para transformar um número maior de contatos em vendas.
A maturidade nesses sete anos de trajetória convergiu para começar 2021 com a formação de um time completo, com gestão profissional, backlog e prioridades consistentes com a execução, e uma ferramenta de CRM integrada à empresa para dar mais maturidade às análises. Contratar o Hubspot foi um passo grande para o tamanho da empresa e permite expandir com inteligência, olhando o que os números nos indicam e melhorando a partir deles.
A preparação para o crescimento significa que o maior limitador da empresa não está mais em vendas. A área consegue assimilar o crescimento e entender os gatilhos necessários para aumentar a equipe. Da mesma forma, entendemos agora onde estão as ineficiências que precisam ser trabalhadas e as premissas para expandir o investimento em tecnologia.
Se você gostou desse conteúdo sobre vendas na indústria de equipamento esportivo e quer ler alguns artigos informativos, acesse o nosso blog.
