O Account-Based Marketing (ABM) vem se consolidando como solução para campanhas de Marketing Digital pouco efetivas, isto é, com taxas de engajamento baixas e conversão insatisfatória.
Neste post, veja o que é Account-Based Marketing (ABM), as diferenças em relação ao Inbound, suas vantagens e como construir a estratégia da sua empresa. Acompanhe!
O que é Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing (do português, Marketing Baseado em Contas) se refere a um conjunto de estratégias personalizadas para contas predefinidas – no caso, com foco em empresas.
Trata-se, em outras palavras, de trabalhar o marketing de forma extremamente qualificada, selecionando os potenciais clientes e fazendo campanhas específicas para atraí-los e iniciar um relacionamento.
Nesse sentido, a personalização é a palavra-chave do Account-Based Marketing, uma vez que os conteúdos e a comunicação são inteiramente construídos de acordo com as necessidades dos leads. Ao atender o potencial cliente de forma mais direcionada, o ABM consegue aumentar as taxas de conversão.
E é justamente por isso que essa estratégia tem um potencial tão grande de trazer bons resultados. Para se ter uma ideia, de acordo com uma pesquisa do Digital Marketing Institute, 84% das empresas afirmaram obter um ROI mais alto com ABM em comparação a outras formas de marketing.
Leia mais: ABM: COMO FUNCIONA ESSA ESTRATÉGIA E COMO APLICÁ-LA PARA SUA EMPRESA
Diferença entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing
Quando falamos de Inbound Marketing, estamos nos referindo a uma estratégia que foca em volume, isto é, todos os esforços são voltados para atrair o maior número de pessoas até a empresa, qualificando aqueles que não têm fit com o negócio.
Por outro lado, quando o assunto é Account-Based Marketing, as contas selecionadas já possuem fit com a empresa. Com isso, gasta-se mais tempo e dinheiro para atraí-las, porém, o gasto se justifica principalmente pela capacidade de retorno, uma vez que, geralmente, são contas de ticket médio bem mais alto.
Por esse motivo, o Account-Based Marketing é uma estratégia mais indicada para empresas que trabalham com ciclos de vendas complexos, que envolvem muitas decisões e, como comentamos, que possuem ticket mais elevado. Ou seja, negócios B2B.
Importante dizer que Inbound Marketing e ABM não são metodologias incompatíveis ou rivais. Pelo contrário: essas estratégias devem andar em paralelo, atuando de maneira complementar.
Vantagens do Account-Based Marketing
Como vimos, o ABM pode trazer vantagens interessantes para a empresa. Algumas delas são:
Redução do desperdício e aumento da eficiência
Uma analogia bastante utilizada para definir o Account-Based Marketing é a pesca de arpão, ou seja, uma estratégia altamente focada e direcionada para contas específicas. Por conta dessa precisão, essa abordagem permite minimizar a perda de recursos.
Isso dá ao time mais tempo e energia para se dedicar a contas que realmente valem a pena e vão fechar negócio. Além disso, o ABM permite otimizar a operação de vendas, aumentando a produtividade dos profissionais do setor, o que faz toda a diferença no retorno obtido.
Mais qualidade e menos volume
Com o aumento da eficiência, as estratégias de marketing não precisam focar tanto no volume de contas que vão atrair, destinando seus investimentos para focar em leads que têm fit com a empresa e realmente interessam ao time de vendas, aumentando a qualidade dos contatos que são repassados e as chances de conversão.
Mais colaboração entre vendas e marketing
O Account-Based Marketing atua com base em métricas, objetivos e atividades que os times de vendas e marketing compartilham entre si. Com isso, há um clima de mais colaboração e uma redução de conflitos entre as duas equipes.
Mais proatividade
A ABM não espera os potenciais clientes demonstrarem interesse pelo produto ou serviço que a empresa oferece. Pelo contrário: trata-se de uma abordagem mais proativa, em que a equipe tem que ir atrás dos leões e ter em mãos conteúdos personalizados e informações estratégicas que podem auxiliar na negociação.
Leia mais: VENDAS ENTERPRISE: O QUE SÃO E QUEM SÃO AS PARTES ENVOLVIDAS?
Como construir uma estratégia de Account-Based Marketing para sua empresa
Basicamente, são 5 passos para colocar em prática uma estratégia de ABM. São eles:
1. Defina o ICP
Antes de estruturar suas estratégias de Account-Based Marketing, é preciso identificar o ICP (Ideal Customer Profile) da sua empresa. Para isso, é necessário reconhecer quem são os seus melhores clientes, avaliando seu histórico junto à equipe comercial e todos os dados que foram coletados ao longo do seu relacionamento com a empresa.
A partir dessa análise, é possível entender o tipo de cliente – neste caso, empresas – que traz mais retorno, observando aspectos como tamanho, localização, segmento, vertical e processo decisório.
2. Selecione as contas
Uma vez que você tenha o ICP em mãos, é preciso escolher as contas que serão trabalhadas pelo Account-Based Marketing. É fundamental que essas contas sejam compatíveis com o perfil de cliente ideal que você traçou, uma vez que o objetivo é convertê-las o mais rapidamente possível.
Como vimos, o ABM não trabalha com grandes volumes de contas, por isso, é importante manter a lista enxuta, com um número que possibilite tornar os resultados visíveis. Essa lista pode ser gerada a partir de fontes externas ou internas, como sua base de leads, a base de prospecção dos profissionais de vendas, dados gerados por anúncios nas redes sociais, ferramentas de geração de listas, entre outros.
3. Desenvolva ofertas e conteúdos da campanha
Após validar a lista de contas, é o momento de definir as estratégias de conteúdo ou as ofertas para as suas campanhas. Nesta etapa, o ideal é criar conteúdos personalizados para cada visitante, de acordo com seu setor, porte, momento na jornada e comportamento, direcionando cada visitante para uma oferta customizada para as suas necessidades. Lembre-se: personalização é a palavra-chave do Account-Based Marketing.
Todos os materiais criados devem ter como objetivo mostrar valor para o cliente, entregando informações que o auxiliem a enfrentar seus desafios e atender suas necessidades.
4. Crie a campanha em si
As campanhas de ABM demandam o acompanhamento e mensuração de ações, metas e métricas, que permitirão a você medir os resultados de forma mais precisa. Como tudo ainda está em uma fase bastante inicial e com um número reduzido de contas, aproveite este momento para fazer ajustes e correções.
Vale destacar que, nesta etapa, a campanha pode ter diferentes pontos de contato com o potencial cliente, tanto online quanto offline. O importante é encontrar a melhor forma de encaminhar o lead para o fechamento.
As campanhas de Account-Based Marketing podem ser criadas de diferentes maneiras, como importar listas do Facebook Ads, LinkedIn Ads ou Google Ads, convidar as contas para um evento exclusivo, enviar e-mail marketing, ações diretas (visita, telefone, e-mail, brindes), entre outros.
5. Avalie os resultados
Embora o ROI costume ser bastante alto nas estratégias de Account-Based Marketing, é essencial monitorar os resultados e considerar os custos dessa abordagem para a empresa. Como comentamos, ABM não é barato e, sem acompanhamento e avaliação, ele pode até mesmo gerar prejuízos para a empresa.
Alguns dos aspectos que podem ser acompanhados são:
- Close rates;
- Oportunidades de vendas geradas;
- Percentual de contas impactadas pela campanha;
- Pipeline;
- Retenção e upsell;
- Velocidade no funil de vendas.
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Esperamos que tenha gostado do nosso conteúdo. E se você quiser construir seu planejamento de vendas, criar as metas e desdobrar as metas em entregáveis com viabilidade e entender como executar com excelência cada etapa do planejamento, baixe agora nosso material planejamento de vendas!
