É bom aprender com quem vive na prática. Nesse vídeo o Bruno Parra nos indica como construir métricas de vendas em cenários complexos, as principais diferenças entre mercado de investimentos e SaaS e dicas práticas para uma gestão com base em números.
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Transcrição – métricas de operação de vendas
- Apresentação: nos conhecemos de longa data e sempre tivemos muitos papos de alto nível. Nos conhecemos na RD, lá onde também o Bruno começou a sua carreira. Ano retrasado ele entrou na Genial. Dois mercados bem diferentes mas com algumas intersecções super claras;
- Assunto é métricas de operação de vendas, e vem bem a calhar agora que o Bruno trabalha com Analytics e BI.
- O que o Bruno faz hoje na Genial? Desde o começo eu sempre gostei muito de olhar os números. Mesmo no começo da carreira quando eu não sabia muito como construir o número. E eu sempre gostei muito de olhar o forecast, esse era um dos meus drivers para poder trabalhar, evitar ligar para aquele cliente e chorar. Então sempre gostei muito dessa área. Aprendi muito quando entrei como líder de pré vendas, a RD não contava com o orçamento para a expansão da área. E de repente eu estava com 17 pessoas sob a minha liderança sem nenhum coordenador. Trabalho de gestão da equipe e alinhamento com toda a empresa. A rotina ajudou a escalar a gestão. E nessa época montar processo era tudo. Percebi que acompanhar indicadores fazia toda a diferença. Na Genial acabei focando também em números. E nesse processo de entender o comportamento do cliente a partir dos números, migrei para a área de BI e analytics.
- Antes de entender os indicadores é conhecer o processo. Desmembrar os indicadores em estratégicos, táticos e operacionais. Entender quais são as métricas de operação de venda ideais para cada caso. Cabe aos gestores medir o resultado. Começar com o mais simples. Geração de pipeline, como ele recebe matéria prima para trabalhar. Pode ser um time ruim mas se a oportunidade for gerada você começa a gerar algum resultado, apesar das ineficiências. Uma vez que a geração está boa entendemos o que está avançando, e porque o que não está avançando não está avançando. Começo a olhar taxa de conversão, e quem não olha taxa de conversão precisa começar a olhar. Na Genial eu não tive bench nenhum, o mercado não tem o hábito de compartilhar como no mercado de SaaS. Quando não tem bench a melhor forma de analisar a equipe é entender o quartil superior. Por que se uma parte da equipe está consistentemente acima e outra parte consistentemente abaixo, a parte debaixo pode subir. Geralmente os maiores ganhos estão nas métricas operacionais, se precisar resolver alguma coisa rápido é isso. Atingir as métricas de operação de vendas são indicadores de comprometimento. Se a pessoa não está ligando, enviando proposta ou enviando os documentos é falta básica de comprometimento;
- Abordagem de análise então é em cima de problema. Sempre buscar encontrar gargalos e ganhos rápidos nas métricas de operação de vendas. E geralmente está no número operacional. E quando foi o insight, que você percebeu isso pela primeira vez? Quando eu percebi que quanto mais ligações ele fazia mais reuniões marcadas ele tinha. Não tem como cobrar resultado, mas de métrica operacional. Então a oportunidade e o agendamento nesse caso mereciam o mesmo parabéns. E o acompanhamento de pré vendas é diário. Todo jogo é jogo de campeonato, e todo dia era último dia de mês. Eu precisava ser rápido e gerar muito dado. Com pré vendas o impacto é muito rápido, porque eu aplicava algo no primeiro momento da manhã e no final do dia o resultado aparecia;
- E como isso funciona no mercado financeiro? Bom, assim como em SaaS tem um processo de decisão complexa e ela não é uma decisão emocional. A principal diferença é o volume, no B2C o desafio é qualificação por que o volume é infinito. O mercado depende de muita coisa que é totalmente fora do nosso controle, a bolsa pode cair e a carteira do nosso cliente cai. A gente distribui produtos no mercado, e cada produto tem um perfil e comportamento específico. Eles se comportam como uma carteira e cada um vai ser melhor para cada pessoa. A volatilidade da qualidade dos produtos, como eles mudam. Também olhamos para as métricas de SaaS, CAC, LTV. As métricas de operação de vendas e de negócio existem e são os mesmos mas os conceitos são os mesmos.
- Existem decisões que podem ser tomadas sem as métricas de operação de vendas? Qual é o papel do feeling em um ambiente de alta disponibilidade de dados? Intuição é experiência adquirida. As vezes precisa tomar uma decisão e os dados não estão disponíveis. Se você pode ter o dado na sua mão e não olhar para ele para decidir é um erro. Importância de ter um CRM, não faz nenhum sentido não ter CRM. Quando você chega na operação e olha qual é o maior problema é possível enxergar já de cara.
- O head de vendas é um papel escasso. E as empresas estão crescendo rápido, o Brasil nunca teve uma escola de vendas. Não tive nada disso em vendas. Agora existem algumas iniciativas, mas tendência a contratar vendedores bons para serem gestores, mas elas não entregam porque ser gestor é diferente de ser vendedor. Eu priorizo a contratação. Nunca usei aqueles indicadores. Eu olhava se a pessoa escrevia bem, se perdia paciência no meio do caminho, e não precisava de número. Se você contrata a pessoa errada, ela te decepciona e precisa transferir para outras áreas.
- Quando a análise de dados é suficiente, é hora de parar e partir para a ação? Sempre tive um dado muito cru, pro qual você precisa olhar muito para os números e entender aquelas coisas. Hoje a maturidade que nós temos é muito maior aqui. Já passei muito tempo analisando e é hora de agir. Em alguns casos se você não tomar a decisão vai ser tarde demais para chegar onde precisa. Não tem um momento certo mas precisa entender onde está o problema. Qual é o indicador que não está bom? Vendas é um esporte de contato. Precisa ir falar com o vendedor e entender o que está acontecendo no quali. Falar com o vendedor e entender o que eles estão fazendo. O bom gestor não é a pessoa que tem as boas respostas, mas quem tem as perguntas certas. Mira para um ponto, isola o espaço amostral e agora é hora de olhar o problema e acreditar no feeling.
- Quais tecnologias você recomenda? CRM é o mínimo, do ponto A para o ponto B. Encontrar um CRM que te leve do ponto A para o ponto B. Como na Genial eu tenho um negócio bem mais complexo eu uso um CRM 360. Quem é gerente de venda e não tem CRM precisa rever. Outra recomendação é um bom software de telefonia. CRMs têm uma grande limitação de dashboard. O nível dele vai até o nível operacional, tem todos os APIs. Mas não consegue fazer uma análise completa em cima da Salesforce. Subir de nível a gente começa a falar de um datalake e entender a jornada 360 do seu cliente.
Esperamos que tenha gostado desta entrevista. E se quiser entender onde sua operação de vendas precisa de cuidado imediato, converse com um de nossos especialistas.
