Quem trabalha com vendas provavelmente tem percebido o crescimento da importância do conceito de Sales Enablement (SE). Mas embora esse assunto esteja se tornando cada vez mais frequente quando falamos em vendas, ainda há muita confusão a respeito do tema: será que SE é apenas mais um termo da “moda”, ou será que estamos diante de uma prática que realmente traz benefícios para as empresas e principalmente para suas áreas de vendas?
Neste conteúdo falaremos tudo o que você precisa saber sobre SE: o que é, quem é responsável por essa área, como funciona, como continuar o processo após a venda e muito mais.
Então, acompanhe-nos e boa leitura!
O que é Sales Enablement?
Sales Enablement, em muitos casos entendido como sinônimo de treinamento de vendas, é o processo interativo de dar à equipe de vendas os recursos que os vendedores precisam para fechar mais negócios. Esses recursos podem incluir conteúdo, ferramentas, conhecimento e informações para vender de maneira mais eficaz.
Mas o treinamento de vendas é apenas parte de SE; esse conceito tem muitos pilares. Por isso, o processo não conta apenas com a participação de quem está em vendas – pessoas de outros times também participam, especialmente de marketing e sucesso do cliente.
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Quais são os princípios de Sales Enablement?
Sales Enablement é um processo baseado em três principais conceitos:
1. Compromisso com processo
Estabelecer o processo para SE é uma forma de criar a estrutura básica para organização, localização, compartilhamento, personalização e análise de conteúdo de forma coerente. Esse processo exige informações de diversas equipes, expectativas claras e um plano de execução das metas.
Entretanto, é importante ressaltar que SE deve ser um processo contínuo, com flexibilidade para mudar e evoluir quando preciso. Assim, acompanha-se as necessidades de clientes e de vendedores, que estão sempre mudando, para se destacar dos concorrentes.
2. Envolvimento do time
Se virmos o processo de vendas como um funil composto por quatro etapas, a parte superior fica sob o guarda-chuva do marketing, gerando interesse para produtos e serviços da empresa. Já a metade inferior é responsabilidade de vendas, focando em negócios e receitas.
Contudo, Sales Enablement propõe mudanças nessa situação, possibilitando, por exemplo, que vendedores também tenham ferramentas e habilidades para engajar clientes do fundo do funil. Como as equipes de reps são o foco do Sales Enablement, eles devem trabalhar em associação com os profissionais de marketing para melhorar a qualidade de seu compromisso com os clientes.
Em outras palavras, as equipes de vendas devem estar prontas para agir rapidamente, pensar com agilidade e ter acesso a conteúdo.
3. O engajamento se iguala à receita
SE é uma maneira de melhorar a performance do time comercial, ajudando reps a fazerem suas atividades de um jeito consistente e eficiente com os possíveis clientes.
Assim, engajamento é igual a oportunidade. Para chegar lá a estratégia e execução deve ser precisa, baseada em dados e disponibilizada em formato de fácil acesso a sua audiência.
Para gerar também é preciso contar com tecnologia – falaremos sobre isso mais adiante. Caso contrário, os resultado serão limitados. Pensando estrategicamente e usando as melhores práticas de gestão de conteúdo, treinamento e operações de vendas, Sales Enablement pode gerar ótimos resultados e sucesso em vendas.
Quem é responsável por SE?
Como dissemos, a responsabilidade pelo desenvolvimento de Sales Enablement é prioritariamente de vendas e marketing. Nesse sentido, existem algumas regras organizacionais simples que podem ajudar uma empresa a estruturar seu programa.
Em primeiro lugar, ambas as equipes de vendas e marketing devem colaborar com o que é necessário para o estabelecimento de um programa de SE. Os requisitos mais comuns costumam incluir a produção de conteúdo, guias de calls e treinamento de vendas.
Assim, o marketing é geralmente responsável por criar grande parte desse conteúdo. Já o time de vendas desempenha um papel essencial na “operacionalização” desse conteúdo. Por fim, cabe ao gerenciamento de vendas garantir que o programa de Sales Enablement esteja de fato sendo colocado em prática.
Alguns líderes defendem que não há, de fato, separação entre as equipes de vendas e marketing quando se trata de SE. E, embora isso até faça sentido em um cenário ideal, muitas vezes é impossível atingir na prática. Mesmo nas empresas em que as duas equipes são mais integradas, geralmente há funções e responsabilidades distintas de vendas e marketing, seguindo o que descrevemos acima.
Há um outro ponto que deve ser considerado: Sales Enablement pode e deve ser uma mentalidade, parte da cultura corporativa. Se acreditarmos que SE tem um impacto positivo em relação à receita de uma empresa, nem é preciso dizer que todas as partes do negócio precisam ter interesse no sucesso de Sales Enablement.
As empresas que entendem que todos os colaboradores estão envolvidos em ajudar a melhorar o desempenho de vendas são as que realmente entendem o significado de SE.
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Como é a estrutura de Sales Enablement?
As funções e responsabilidades de SE em vendas mudam conforme o tamanho da empresa, o modelo de vendas aplicado, a distribuição e o mercado contemplado. Para iniciar a implementação, o negócio precisa ter como base uma estratégia de alocação de funções, responsabilidades e expectativas do time.
Num cenário ideal, é importante que a equipe conte com: uma liderança, um VP para Sales Enablement ou Vendas, um VP de marketing e criação de conteúdo, vendedores e profissionais de marketing.
Contudo, sabemos que a realidade de muitas empresas impossibilita tal estrutura e, assim, é possível contratar serviços terceirizados especializados em aplicar SE em vendas. Eles ficarão com a responsabilidade de criar um ecossistema de vendas escalável e replicável. Assim, estruturam-se as condições ideais para que a equipe tenha a melhor performance possível.
Mas, seja externa ou interna, a função da área de Sales Enablement precisa necessariamente contemplar: treinamento de vendas (com conteúdo, eventos e processo); planejamento, mapeamento gerenciamento e análise de conteúdo, comunicação de vendas; otimização de processos; ferramentas e análises de envolvimento do cliente.
Entendemos que o aprendizado de profissionais de vendas acontece 70% no campo, 20% em aprendizado proativo consumindo materiais, lendo livros e recebendo mentorias, e apenas 10% em sala de aula com treinamento de vendas como conhecemos.
Por isso, apenas treinamento não funciona, e geralmente cria um sentimento de revolta na equipe. Pensamentos como “lá vem mais um treinamento” são comuns quando eles são entregues fora da estrutura de aprendizado da organização.
No fim das contas, o objetivo de todas essas atividades deve ser sempre aumentar o êxito em vendas.
Como colocar SE em prática?
Há uma série de práticas recomendadas para colocar o Sales Enablement em prática e que podem ajudar sua empresa e tirar mais proveito dessa abordagem. Aqui, destacamos cinco:
1. Definição de objetivos
Defina e declare os objetivos específicos do seu programa de SE. Em primeiro lugar, seu programa deve se concentrar em ajudar os vendedores a vender com mais eficácia.
E isso começa ao dar aos profissionais de vendas tudo o que precisam para engajar e converter os clientes. Mas, como fazer isso? Os vendedores devem se concentrar em informações detalhadas sobre produtos e serviços? Compartilhar as melhores práticas de profissionais de alto desempenho na organização de vendas? Desenvolver habilidades de vendas, como grandes apresentações e demos? Todas essas são boas opções a serem consideradas e não há razão para você apenas escolher uma.
2. Uso da experiência do cliente
Faça da experiência do cliente a base de Sales Enablement. Uma vez que o treinamento de vendas envolve a capacitação dos vendedores em engajar o cliente, faz sentido que você faça da experiência do cliente a base de esforços dos profissionais de vendas.
Existem dois aspectos importantes a serem levados em consideração aqui. Primeiro, certifique-se de que os vendedores entendem quem é o cliente e sua jornada. Em segundo lugar, mapeie suas estratégias de vendas e treinamento para gerar uma melhor experiência de compra.
3. Uso de conteúdo
Crie e use muito conteúdo de alta qualidade. O conteúdo tem se tornado cada vez mais um ponto forte da maioria das empresas que possuem setores de vendas bem estruturados. Artigos em blogs, white papers e webinars permitem que os vendedores ofereçam conteúdos valiosos aos leads de maneira escalável e controlável.
Na verdade, bons vendedores agora estão usando o conteúdo como muleta, preferindo deixar que o conteúdo de alta qualidade fale. Portanto, certifique-se de que sua equipe de vendas tenha muito conteúdo de alta qualidade direcionado ao processo de compra.
4. Constância
Faça de SE um esforço contínuo e constante. Sales Enablement é a maneira mais eficaz de fazer os profissionais de vendas aprenderem estratégias e abordagens, pois trabalha justamente com a ideia de um aprendizado contínuo, ao contrário de muitos métodos de treinamento em vendas, que acontecem apenas pontualmente.
Como resultado, os vendedores acabam se esquecendo rapidamente do que aprenderam, bem como das informações, do conteúdo e das ferramentas aos quais tiveram acesso. Por isso, faça de Sales Enablement um esforço contínuo.
Conduza pelo menos um treinamento formal por mês e use ferramentas como newsletters informativas internas e plataformas de colaboração para manter o treinamento constante para todo o time.
5. Aproveitamento
Certifique-se de que os vendedores estão aproveitando o que você oferece. Mesmo os melhores programas de SE podem não gerar resultados se ninguém estiver acompanhando como os profissionais de vendas usam o que é fornecido a eles. É fundamental que gestores de vendas apresentem e estimulem o uso das melhores práticas, conteúdo e ferramentas na organização de vendas.
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Sales Enablement e a qualificação de leads
Uma parte importante da capacitação de vendas é envolver o marketing na geração de leads. Mas para que sua equipe de marketing consiga gerar leads que tenham fit com sua empresa e que possam ser aproveitados pela sua equipe de vendas, ambas as equipes precisam ter um entendimento comum do que é um lead qualificado.
Assim, a principal preocupação de marketing deve ser a gerar leads que sua equipe de vendas possa realmente converter em clientes. Se você conseguir que marketing e vendas estejam unificados na criação do pipeline, você estará no caminho certo para implementar um programa de SE.
Para definir um lead qualificado, você precisa reunir marketing e vendas e fazer com que os dois departamentos respondam em conjunto a duas perguntas:
- O que torna alguém um prospect adequado para sua solução?
- Quais ações demonstram que alguém está pronto para comprar?
A partir dessas duas perguntas, você deve criar um lista com as características e comportamentos que seu prospect ideal deve ter. Os requisitos devem ser claros – ou seja, uma pessoa os atende ou não. É claro que isso não significa que todos os leads precisam ser “perfeitos”, mas significa que você deve dar prioridade aos que melhor se encaixam dentro do perfil que você criou.
E não se esqueça de que um prospect alinhado com sua solução também depende do momento em que é abordado. Uma pessoa pode ser um ótimo lead para o seu produto, mas se está focada em outras prioridades, agora pode não ser o momento certo para conversar com a equipe de vendas. Às vezes as pessoas ainda não estão prontas para isso.
Por isso, todos os aspectos devem ser definidos entre marketing e vendas em um documento chamado de SLA (Service Level Agreement, ou Acordo de Nível de Serviço), que determina as regras de passagem de oportunidades entre as áreas de marketing e vendas. Outras áreas, como, inteligência comercial, pré-vendas e CS, também podem ser envolvidas no SLA.
Sales Enablement e tecnologia
SE contempla todos os processos, conteúdos e tecnologia que capacitam equipes a vender com eficiência e de maneira mais rápida. Nesse sentido, é a tecnologia que dará suporte aos processos e conteúdos.
Há 3 razões principais pelas quais é necessário lançar mão da tecnologia quando falamos de Sales Enablement:
- Com a tecnologia apropriada, você poderá medir os resultados de seus esforços. Algumas perguntas que você pode responder com base nisso: será que vendas e marketing atendendo aos termos de seu SLA? A equipe de vendas está usando o conteúdo que o marketing está criando? O conteúdo estimulando seus potenciais clientes e clientes a agir?
- Com a tecnologia apropriada implementada, você poderá gerar mais visibilidade e insights a partir dos resultados que está obtendo. Por exemplo, os relatórios que você gera podem ser facilmente compartilhados com líderes e outras pessoas envolvidas com os resultados de sua estratégia de SE. Isso demonstrará o valor do que você está fazendo, e também aumentará a motivação de marketing e vendas para gerar resultados. Além disso, você fará com que todas as equipes – marketing, vendas, suporte ao cliente e qualquer outra – trabalhem focadas no cliente com base nas mesmas informações, gerando uma experiência melhor para pessoas em suas diferentes etapas de prospect e cliente.
- Por fim, outro motivo pelo qual você precisa de tecnologia é que ela permitirá que você automatize partes do processo. Depois planejar e implementar seus processos de Sales Enablement, você será capaz de acelerá-los usando das tecnologias apropriadas.
Agora que você já sabe como a tecnologia é importante para SE, é indispensável descobrir quais ferramentas são importantes para sua estratégia de Sales Enablement.
Uma dica básica para escolher é começar com os aspectos básicos que você precisa – por exemplo, um CRM, ferramenta de automação de marketing, sistema de gerenciamento de conteúdo etc. Essas ferramentas centralização os dados do seu conteúdo, contatos e clientes.
É importante que você escolha plataformas que possa manter por um bom tempo, pois ficar trocando de software prejudicará o desempenho do seu time e tomará um bom tempo para a adaptação. Por isso, opte por soluções robustas e, de preferência, que já possuam certa autoridade no mercado.
Depois de ter escolhido as ferramentas principais, você pode escolher os plataformas mais específicas, que lidem com questões mais periféricas do processo de vendas – se seu orçamento permitir. Nestes casos, é possível ousar um pouco mais, buscando mais inovações.
De qualquer modo, o ideal é que você busque nas ferramentas as funcionalidades de que precisa para implementar totalmente sua estratégia. Entretanto, certifique-se de que as plataformas escolhidas tenham integração entre si, pois isso será determinante para sua estratégia de SE.
Se você implantar softwares que não conversam entre si, os esforços de manutenção poderão ser muito grandes, além de correr o risco de gerar inconsistências entre os dados. Mas, embora seja possível integrar quase todos as grandes soluções do mercado, é preciso ter em mente que algumas inconsistências irão surgir.
Assim, para conseguir o melhor desempenho das plataformas, você pode seguir dois caminhos: ou adota os melhores softwares para cada vertical de atuação e lida com as possíveis inconsistências, ou adota um sistema mais generalista que faça de tudo – mesmo que não ofereça as funcionalidades mais específicas do mercado.
Portanto, a melhor forma de definir quais sistemas irá usar é começar definindo seus objetivos e de seus clientes, sua estratégia de conteúdo, a transição para a implementação de processos como SLA e reuniões entre marketing e vendas. Depois de fazer tudo isso, você estará pronto para escolher as tecnologias apropriadas.
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Como funciona Sales Enablement depois da venda?
Quando pensamos em SE, é comum imaginarmos que o trabalha acabou assim que a venda é fechada. E, de fato, a maioria das empresas coloca muito esforço e energia para levar as pessoas até o momento do fechamento do negócio, mas não se preocupa muito com o processo de vendas depois disso, e esse é um dos maiores erros que se pode cometer. Você deve investir tanto em seus clientes quanto você em seus clientes potenciais.
Afinal, como você deve saber, a probabilidade de fechar um negócio com um cliente existente é de 60-70%, enquanto com um novo cliente é de cerca de 20%. Então, se você quer que sua equipe de vendas venda com mais eficiência e mais rapidamente, é necessário ajudá-los a se relacionar com sua base de clientes existentes.
Ajudando seus clientes a fazerem a transição e se adaptarem à sua solução
Se seus clientes já possuem uma solução existente similar à sua quando compram seu produto, você deve facilitar a transição para o uso do seu produto. Isso não só ajuda seus clientes a verem o valor de seu produto, mas também pode incentivá-los a se manterem fiéis a você.
Um exemplo bem simples dado pela HubSpot demonstra como essa lógica funciona: Por exemplo, você precisa de um colchão novo mas não sabe como se livrar do seu colchão antigo. Então, uma empresa de colchões que ofereça a remoção gratuita de colchões antigos vai estar à frente da concorrência, mesmo oferecendo uma solução um pouco mais cara.
Se você não oferece um produto físico como um colchão, sem problemas: é aí que entra o conteúdo. Com a produção de conteúdo, você pode orientar seus clientes novos e manter a relação de confiança com os já existentes.
Mas lembre-se de que mesmo os clientes que ainda não possuem uma solução semelhante à sua precisam ser “conquistados” pelo valor do seu produto. E o conteúdo também precisa ser útil a essas pessoas: ele deve servir ajudar as pessoas a usar sua solução de maneira mais eficaz. Com isso, gerará valor a seus clientes, que vão querer comprar de você novamente, auxiliando a equipe de vendas.
Estimulando os clientes a comprarem com você novamente
Ao criar conteúdo para seus clientes existentes, você procura desenvolver maneiras de incentivar as pessoas a comprarem de você novamente. Mas isso não significa que você deva constantemente “empurrar” seus clientes para a compra – isso só prejudicará seu relacionamento com eles.
O que você precisa fazer é compreender realmente por que eles contrataram seu produto, e como você pode ajudá-los sempre que precisarem. Dessa forma, você cria uma estratégia de “Customer Enablement, que deve ao mesmo tempo ajudar seu cliente a fazer o trabalho para o qual contratou seu produto e também incentivá-lo a comprar de você novamente.
Se você se concentrar em construir um relacionamento que foque nestes dois pontos, alcançará um nível de fidelidade do cliente que de outra forma não seria possível.
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Benefícios de Sales Enablement
Como vimos, a implementação de SE pode trazer muitos benefícios para a empresa que investe neste processo. Abaixo, vamos elencar alguns:
Dados de vendas
Ter acesso a dados sempre é vantajoso, e Sales Enablement possibilita que a empresa obtenha informações como percepções, interesses e problemas da jornada do cliente. Quanto mais os vendedores souberem, melhor será a apresentação da solução.
Manter contato com clientes
SE possibilita que a equipe vá consolidando a qualificação de leads, mantendo a empresa no controle do processo até que o cliente esteja pronto para a compra.
Criar relacionamento fortalecido
Um vendedor que conhece as necessidades do cliente está em vantagem em relação àquele que adota um tom genérico nas conversas. Por isso, conhecer as dores dos clientes é essencial. Isso dá ao time informações essenciais para o desenvolvimento da relação.
Geração de receita
Tudo o que citamos acima permite que a equipe tenha conversas mais produtivas e esclarecedoras com os clientes. Isso, por sua vez, resulta em mais vendas fechadas oportunidades de negócio, gerando mais receita para a empresa e dando mais apoio para se alçar a novos desafios.
Facilitar a vida da gestão
Muitos gestores e gestoras têm responsabilidade de fazer tudo na organização de vendas. Analisar os dados, organizar treinamento, tomar decisões, fazer relatórios e acompanhar a equipe de vendas no dia a dia. Além de apagar todos os incêndios que aparecem. Criar a estrutura de aprendizado pode ser delegada para sales enablement e melhorar a qualidade da função principal dos gestores:
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Sales Enablement é um processo que fortalece o time de vendas por meio de recursos, materiais, ferramentas e conhecimento, dando a ele a habilidade de vender mais e com mais eficiência.
Como vimos, isso traz benefícios aos clientes e ao negócio. Por isso, é preciso investir no trabalho alinhado das equipes, sobretudo marketing e vendas, e estar sempre disposto a investir para que o time tenha tudo o que precisa para tirar o máximo de proveito da sua potencialidade de vendas.
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Esperamos que tenha gostado do nosso conteúdo. E se você precisa de ajuda para reformular seu plano operacional de vendas, entre em contato conosco e fale com um de nossos especialistas!
