Cardinal, em contraposição a ordinal, é relativo a números que expressam um valor absoluto. Não importa a ordem que se encontram na série. No português correto a palavra se refere a conjuntos numéricos, em vendas complexas significam verdades que não mudam em nenhuma ocasião. Qualquer venda, para qualquer tipo de cliente em qualquer momento.
Regras cardinais em vendas complexas são verdades absolutas, obrigatórias em mais de 95% dos casos. Só podem ser ignoradas em situações muito específicas e geralmente relacionadas a inovação. Como por exemplo abertura de novos mercados, teste de processos de vendas complexas diferentes ou novos produtos. Nesses casos pode valer a pena “sacrificar” alguma delas em prol de um teste ou movimentação estratégica.
Vendas complexas são contatos comerciais entre duas pessoas sendo que pelo menos uma delas representa uma organização. Esses contatos ocorrem ao longo de diversas interações e a decisão envolve mais de uma pessoa para ser tomada.
1. Sempre agendar o próximo passo e cumprir o combinado em tempo e conteúdo
Que todas as interações de vendas precisam de um follow up marcado é evidente. Qualquer pessoa sabe disso. O que muitas pessoas não sabem – ou na maioria dos casos talvez saibam mas não pratiquem – é que o follow up de vendas agendado precisa ser realizado. Não apenas no dia e horário correto, mas com o conteúdo correto. Se você falar que vai preparar uma proposta, prepare.
Se você teve um imprevisto e atrasou, avise. Se aquela empresa é muito pequena (ou muito grande, ou muito fora do seu escopo), alinhe. Se a sua empresa só consegue pegar projetos novos daqui dois meses, combine o prazo. Se você ficou de preparar um estudo para a próxima ligação, prepare. Entregue o combinado em conteúdo e no tempo certo. Se não for possível combine. Parece um passo simples, mas se você olhar para o lado vai perceber que muita gente não faz.
2. Facilitar a comunicação com comprador em todas as vendas complexas
Você está aqui para facilitar a vida de alguém, não para complicar, nem para tomar tempo, nem para desgastar. Um exemplo bem simples com o qual talvez você se identifique. Na maioria dos casos as pessoas não gostam de receber áudio de whatsapp, porque dificulta a vida para escutar. (dica aleatória – se você ver alguém te enviando áudio basta chamar a pessoa no whatsapp e o áudio é interrompido).
O que te faz pensar que o cliente gosta de receber áudio? Deixa a preguiça de lado, liga ou escreve uma mensagem clara. Pergunta quando a pessoa quer um novo contato, como você pode ajudá-la em um próximo passo, se aquele projeto parou de fazer sentido ou de ser prioridade e você deve parar de importunar o cliente. Ajude, colabore, faça parte da equipe. Seja um especialista técnico no seu assunto mas também seja um funcionário eficiente do seu cliente. Comunicação é tudo.
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3. Nunca enviar preço sem ter discutido preço
O nome desse item era “nunca apresentar proposta sem falar de preço no final. Mas seria um exagero porque em projetos complexos é boa ideia apresentar (e aprovar) o escopo do projeto para depois entrar com o preço. Outra regra comum é evitar falar o preço antes. E essa situação merece algumas linhas. Os clientes sempre querem saber quanto alguma coisa custa no momento que eles falam com o vendedor. Se o comprador for razoável ele sabe que essa pergunta, na maioria dos casos, é irrelevante e desnecessária. Mas nem todos os compradores são razoáveis.
Se alguém pergunta quanto custa no começo pode ser por quê a pessoa quer realmente saber, e precisa descobrir se está mais ou menos no orçamento. É importante saber falar do preço de forma que o cliente sinta que recebeu a informação mas no subconsciente dele a necessidade por mais informação permaneça intacta. Mais importante do que não falar de preço no começo é falar de preço no final. Ou pelo menos sempre discutir o preço antes de enviar a proposta com preço.
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4. Construir padrões para atividades executadas repetidamente
Boa parte das atividades em vendas complexas são executadas o tempo todo, repetidamente. Você vai ligar todos os dias, se preparar para as ligações sempre, encerrar e documentar. Quanto mais processos e padrões estiverem a seu dispor a tendência é que o resultado de vendas seja melhor com um esforço menor. Objeções como “cada cliente é diferente” e “não tem como padronizar o meu trabalho” podem ser traduzidas para “eu não sou sagaz o suficiente para perceber padrão nos meus clientes” e “eu não me esforcei ou minha empresa não ofereceu a estrutura para padronizar o meu trabalho”.
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5. Criar rapport e conexão antes de começar a falar de negócios
Não tem jeito, a gente se entende melhor se antes de começar a discutir termos práticos nos conectarmos com a outra pessoa. É da natureza humana. Em países latinos essa realidade é ainda mais inevitável. Pode ser um rapport rápido, uma frase de quebra gelo, uma demonstração de vulnerabilidade, um comentário gentil sobre a cidade da pessoa. Tanto faz. Alguma forma de interação social é imprescindível antes de começar a falar de negócio.
6. Identificar de forma eficiente e rápida os mobilizadores e ter recursos para fortalecê-los
Uma das verdades antigas que expirou é a obrigação de sempre falar com o decisor para conseguir mover a venda. No século passado é provável que sem ter o dono da empresa (ou o C-Level em uma conta maior) na mesa fosse impossível fechar vendas. Hoje eu sei que isso não é verdade. E tanto não é que aqui na Inside Center já fechamos algumas das empresas brasileiras com capital aberto na bolsa e startups com mais de três rounds de investimento em contato direto com os usuários.
Esses usuários construíram a solução conosco e apresentaram os executivos. Esses executivos querem um resumo rápido para poder tomar a decisão, o que nós sempre entregamos. E os usuários são os mobilizadores. Em vendas complexas a pessoa que geralmente move a venda é o usuário, que vai articular e permitir a entrada da solução no cliente.
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7. A demonstração não é um treinamento de produto, mas um caso de uso
Mesmo quando a solicitação, o acordo da pauta da reunião, parece ser o pedido de um treinamento de produto acredite, não é. Pedidos que aparecem como “a minha área XYZ relacionada ao projeto gostaria de ter uma visão geral do produto. Você poderia mostrar a ela?”.
Significa que alguém vai aprovar ou usar a solução daqui algum tempo, ou uma pequena parte dela. E precisa começar a tomar conhecimento do que se trata. Mas não ver todos os detalhes do produto. Se o/a usuário/a da solução pedir uma apresentação completa eles querem dizer que gostaria de ver todo o fluxo de uso da solução. E não tudo que a tecnologia, o serviço ou o que quer que vocês esteja vendendo é.
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8. Sempre falar do produto, projeto, solução, próximo passo, desafio e oportunidade do ponto de vista do comprador
As pessoas estão preocupadas com elas, e não com o vendedor. Frases como “eu preciso bater a minha meta”, ou “eu preciso fazer com que esse negócio feche na data dd/mm” são garantias de fracasso. Nunca funcionaram em nenhum lugar não vão funcionar com você. Em geral são saídas preguiçosas para um vendedor sem mais recursos para mover o negócio e sem a coragem de admitir que aquela oportunidade é perdida. Mesmo se o cliente apenas supor que a pressão que você faz nele é por causa de uma meta de fim de mês o sentimento já é péssimo.
Mas enquanto essa verdade estiver no ar, no campo da possibilidade – mesmo que evidente – está tudo bem. Se você liga para o cliente no fim do mês falando que “estamos com uma promoção que só vai funcionar essa semana pelo encerramento do mês e política da empresa, e eu achei que você pudesse querer conhecer” é diferente de falar que “eu preciso que você feche agora para a empresa bater a meta”. Sinceramente o contato não poderia estar mais desinteressado nos seus problemas.
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9. Contar o máximo possível de cases em todas as apresentações
Bons profissionais de vendas complexas são bons contadores de história. Toda a literatura de auto ajuda – que você não precisa ler, basta procurar um hub de conteúdo como o 12 minutos por exemplo – indica essa direção. É o que de alguma forma fica na cabeça das pessoas e elas nunca esquecem.
Outras referências como Daniel Pink, Daniel Kahneman, Jill Konrath indicam a mesma linha. Acredito que uma apresentação de solução é antes de tudo um compilado de diferentes cases utilizados de forma organizada em uma apresentação. Cai bem seguir a ordem “esse é a nossa solução, esse é um dos clientes bem interessantes que utilizaram dessa forma, acredito que para vocês seja parecido”.
10. Gentileza, respeito e educação são bem vindos em qualquer contexto
Vendedores, sorriam e respirem. Sejam tranquilos, eficientes e amáveis. Eu confesso que demorei um tempo para assimilar esse aprendizado. Mas é uma verdade tão absoluta que mais cedo ou mais tarde fica evidente. Repare que não significa que você não pode desafiar o seu cliente, orientar um pensamento diferente ou ter ideias que tirem da zona de conforto. Esse é o papel mais importante de um vendedor durante as reuniões de vendas complexas.
Mas é justamente a camada de gentileza forte e honesta o que permite ir mais a fundo em afirmações e perguntas delicadas. Que desafiam ideias por vezes equivocadas dos clientes. Esses desafios e “choques” de ponto de vista são os maiores responsáveis por mover empresas de oportunidades para clientes. E se a relação for positiva, agradável e gentil a chance de uma pergunta delicada ser recebida de forma ofensiva é bem menor.
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