O quarter começa e a startup ou PME tem as expectativas de vendas. Precisamos aumentar NMRR em R$ 50k, ou vender R$ 500k por mês de forma constante. Mas qual é o plano para alcançar esse número? No Brasil somos historicamente avessos ao planejamento e ao trabalho com paciência em busca de uma recompensa maior no longo prazo. No meio de startups e PMEs o problema é ainda maior. Sem tempo para fazer um planejamento detalhado ele é substituído por duas opções. (1) Não fazer nenhum planejamento ou (2) A busca interminável pela próxima fórmula mágica.
Todos os problemas têm uma solução rápida, barata e errada. Se a sua busca é por essa solução imediata que vai fazer você vender 10x mais sem esforço esse conteúdo não vai te ajudar. Supondo que você não é essa pessoa, a primeira pergunta a se fazer é: eu tenho um planejamento de vendas ou eu tenho expectativas com vendas?
Por isso você precisa transformar a expectativa em planejamento. A expectativa é o que você deseja, ou precisa para sobreviver. É a meta dos investidores para a próxima tranche da rodada de capital, o que a diretoria espera, um valor considerando crescimento ano após ano (YoY), o tanto que você gostaria de vender para a empresa atingir um novo patamar. Começar da expectativa é normal em startups e PMEs. Onde o histórico não é confiável, o capital disponível para investimento é curto e o time é pequeno. Estamos falando de empresas com até 50 pessoas, mas se você precisa planejar um novo produto ou sua área dentro de uma grande empresa essa situação ainda é comum. O problema é quando tudo o que você tem são expectativas.
Da expectativa ao planejamento
Na área de vendas internas planejar demais e esquecer a execução não te leva a lugar nenhum. Mas a execução sem planejamento é ineficiente e pode te levar mais rápido onde você não quer chegar.
Para transformar suas expectativas em planejamento, o primeiro passo é definir a origem das vendas. As origens mais comuns de oportunidades de negócio são: Expansão, Inbound, Outbound, Indicação e Canais. Aqui você começa a transformar expectativa em planejamento.
Uma empresa com boa presença online pode explorar os canais inbound como Linkedin, YouTube e Blog para gerar oportunidades de negócios. Um caminho geralmente curto é explorar as indicações. Clientes felizes naturalmente indicam outros clientes. Criar benefícios para quem indica ou mesmo o hábito da equipe de pedir indicações pode aumentar o retorno desse tipo de lead. Agora se o seu mercado alvo é claro, talvez outbound seja a melhor opção. A origem mais subestimada ainda é o potencial de expansão da carteira. Programas de parcerias podem gerar receita em escala mas demoram para começar a funcionar.
Em uma Startup ou PME você provavelmente precisa deixar três a quatro dessas origens funcionando como estão e explorar mudanças em uma ou duas no máximo. Imaginar que vai ser possível realizar grandes mudanças em todas não é realista.
Um rápido check de realidade para que você se mantenha razoável: Se você nunca fez uma venda Outbound, não é razoável imaginar que sua operação vai fazer 3x o faturamento do trimestre anterior em Outbound. Essa premissa se mantém para as outras origens de vendas. Um site que começou a gerar conteúdo hoje dificilmente vai gerar a quantidade de leads Inbound que você precisa. Seja realista ao planejar, 80% dos planejamentos de vendas não são alcançados porque as pessoas são otimistas demais.
Para realizar essa etapa do planejamento, puxe todos os dados históricos de clientes que você fechou e de oportunidades de vendas que você não fechou. Categorize a origem deles em uma dessas cinco opções e gere um gráfico mais ou menos como o gráfico abaixo.
Ele vai te informar de onde estão chegando as suas vendas. Com a quantidade de vendas esperada de cada origem você pode começar a pensar no ticket médio. Assim, você consegue saber com muito mais precisão quantos clientes precisa fechar de cada origem.
A partir desse momento você precisa começar a planejar seu pipeline de vendas.
Planejando o pipeline de vendas
O pipeline de vendas é a representação visual do funil de vendas, com etapas e gatilhos de passagem entre uma etapa e outra.
Cada empresa terá um ou mais pipelines, mas a maioria delas terá algumas etapas ou marcos em comum. A quantidade de negócios que você precisa em cada uma dessas etapas é o seu planejamento de pipeline.
Para planejar o pipeline de vendas, comece com as etapas mais importantes:
- Quantos Leads eu preciso para alcançar a meta de vendas?
- Quantos SQL eu preciso para alcançar a meta de vendas?
- Quantas oportunidades de vendas eu preciso para alcançar a meta de vendas?
Um Lead são novos negócios, pessoas com quem você está em contato, entende que tem o seu perfil de compra e vai começar a realizar a abordagem. Esse é um conceito mais amplo, podem ser MQLs (leads qualificados pelo marketing), PQL (leads qualificados pelo produto) ou SALs (leads aceitos por vendas). Como depende bastante da origem é um termo amplo, mas aqui vamos chamar de leads.
Um SQL (lead qualificado para vendas) é alguém no perfil de compra e no momento de avaliar a solução para o problema que você resolve. Na prática costumam ser pessoas com reunião agendada com sua equipe de vendas que passaram pelo time de pré-vendas ou por um formulário longo no site.
Por fim, uma Oportunidade de vendas é o lead para o qual você apresentou a proposta comercial. São pessoas em empresas qualificadas para comprar, sabem quanto custa e têm uma proposta em mãos.
Seu pipeline pode ter mais etapas e você pode fazer um planejamento mais minucioso, mas planejar a quantidade de negócios em cada uma dessas etapas no período é o caminho mais curto para encontrar o resultado esperado. Mas como planejar o pipeline de vendas?
Para calcular a quantidade de negócios em cada uma dessas etapas basta calcular o que aconteceu com os negócios que passaram por essa etapa. O objetivo é descobrir qual é a taxa de conversão entre cada uma das três etapas anteriores e vendas.
Por exemplo, digamos que sua equipe trabalhou em 100 negócios nos últimos 3 meses. Desses 100 negócios, 20 se tornaram vendas e 80 foram perdidos. A taxa de conversão geral do funil é de 20%. Como a nova meta é 40 vendas, no próximo período você precisará de 200 negócios no cenário de manutenção dessa taxa de conversão. Mas quantos SQL e quantas oportunidades eu preciso?
Ainda no exemplo anterior. Digamos que dos 80 negócios perdidos, 50 foram perdidos na etapa Lead, 25 foram perdidos na etapa SQL e 5 foram Oportunidades perdidas. Ou seja, 50 negócios foram perdidos ainda na etapa de Pesquisa e Prospecção, antes que fossem qualificados. Isso significa que 50 negócios alcançaram a etapa SQL. Os 20 que viriam a ser ganhos ganhos, que necessariamente passaram pelas quatro etapas e os 30 que não foram perdidos na etapa anterior. O que significa que para fechar 20 vendas você precisa de 50 SQLs. Por isso, a taxa de conversão de SQL para vendas é de 40%. Logo, para fechar 40 vendas você precisaria de 100 SQLs.
Por fim, as Oportunidades: no exemplo anterior, 25 negócios alcançaram a etapa de Oportunidade. Dos 100 iniciais, 50 foram perdidos em lead e 25 foram perdidos em SQL. 25 receberam uma proposta. Isso significa que para fechar 20 negócios você precisou de 25 oportunidades. 5 negócios foram perdidos em oportunidade. O que nos traz uma taxa de 80% de conversão entre oportunidades e vendas. Logo, para fechar 40 vendas serão necessárias 50 oportunidades.
O exemplo ficou fácil de entender porque a meta dobrou em relação ao que foi vendido, então todos os números são também o dobro. Mas o mais importante é entender as taxas de conversão e cada etapa para vendas. Com elas em mãos você consegue planejar o seu funil e se aproximar mais um passo de alcançar o resultado planejado.
Planejando esforços
Para planejar os esforços, passe por três etapas: esforços de operação, otimização e estruturação. 80% do esforço deve ser em operação. Atividades do dia a dia para garantir o movimento do funil. O restante se divide entre atividades de otimização e estruturação. A primeira com expectativa de resultado próximo, que melhorem aquelas taxas de conversão de funil. E estruturação expectativa de longo prazo. Esforços para melhorar o time de vendas como um todo.
Operação
Esforços de operação indicam o que vai ser feito para alcançar o objetivo de negócios em cada uma das três principais etapas do funil: Leads, SQLs, Oportunidades.
Quantas listas devem ser abordadas, quantos conteúdos devem ser feitos, quantas vezes vamos precisar pedir indicações, o que vai ser feito com nossos parceiros, quais atividades serão executadas em relação a expansão da base.
Digamos que das 200 vendas no seu planejamento, 50% devem vir de Outbound e 50% por vendas da carteira.
Em Outbound, vamos trabalhar com listas frias, pessoas que não conhecem a sua empresa ainda. A taxa de conversão de Outbound em um cenário realista bem estruturado pode chegar a 5%. Vamos usar esse número como exemplo: para alcançar 100 negócios de outbound (50% dos 200 novos negócios) a uma taxa de 5% de conversão, são necessários 2000 contatos nas suas listas de prospecção. Eles podem ser prospectados via automações ou via atividades manuais.
É provável que sejam necessárias cerca de 4 tentativas até conseguir um retorno ou desistir da abordagem por falta de resposta. Isso significa 8.000 interações por mês. Caso o seu mercado peça interações mais automáticas, a sua tecnologia de vendas deve permitir automações. Caso seja necessária a execução por parte de pessoas de pré-vendas, é realista estimar 100 atividades por dia por pessoa. Com 20 dias úteis em um mês, cada pessoa é capaz de fazer 2.000 atividades por mês. Para alcançar as 8.000 atividades, serão necessárias 4 pessoas.
Já pensando em carteira de clientes, você provavelmente não precisa abordar 2.000 pessoas para conseguir 100 leads. Temos percebido uma taxa de 50% de conversão entre empresas abordadas e leads provenientes da carteira de clientes. Se essa taxa for realidade na sua operação, para alcançar 100 novos leads é necessário abordar apenas 200 empresas. Dessa forma você precisa que sejam abordadas 50 empresas por semana, ou 12 por dia.
Com esses dois exemplos do planejamento de esforços você consegue gerar 200 novos leads por mês que, seguindo as taxas históricas de conversão do seu funil, vão gerar 40 vendas por mês. Dessas, metade virá da origem outbound e metade da origem carteira de clientes.
Para alcançar esses leads você vai abordar 2.000 contatos em listas frias e 200 empresas da carteira de clientes. E na sua reunião semanal você vai pedir para que as pessoas tragam os seus números:
- Quantos leads nós conseguimos gerar?
- Quantas abordagens foram feitas por pessoa do time de SDRs?
- Quantas empresas da base de clientes foram abordadas?
Com esse planejamento de geração de demanda, o resto do funil é o andamento do pipeline de vendas. O trabalho ao longo do funil é reunir esforços para fazer com que as taxas de conversão melhorem. Chegamos nos esforços de otimização.
Otimização
Você pode otimizar praticamente qualquer parte do seu pipeline de vendas. Ao otimizar o pipeline pense nos três principais indicadores: taxa de conversão, ciclo de vendas ou ticket médio. Esforços estruturados podem ser feitos para melhorar a taxa de conversão, reduzir o ciclo de vendas ou aumentar o ticket médio de vendas. Esforços de otimização devem incluir um desses indicadores, um plano de ação e uma expectativa de melhoria.
Para seguir nosso exemplo vamos focar em otimizar as taxas de conversão entre alguma das etapas indicadas pelo nosso pipeline. Digamos que nós percebemos que converter apenas 80% das propostas em vendas é um número baixo e nós queremos que ele passe para 90%. Para isso vamos criar um plano de ação que melhore essas taxas. Nele está incluso:
- Aumentar as restrições para que negócios alcancem essa etapa;
- Melhorar a proposta comercial;
- Conduzir um treinamento de storytelling com o time.
Cada uma dessas ações vai gerar eventos na agenda e tarefas para diferentes partes da equipe de vendas. Da mesma forma, você pode criar planos de ação para aumentar o ticket médio – por exemplo, criando uma versão enterprise do produto ou reduzindo o ciclo de vendas – verificando demandas de jurídico no começo do pipeline, ao invés de fazê-lo no final.
Esforços planejados em otimização podem mudar o cálculo lá em cima. Com uma conversão de 90% nessa etapa a sua demanda de leads iniciais diminui, e você pode gastar menos para conseguir o mesmo resultado. Mas esses esforços podem demorar algumas semanas até surtir efeito, as pessoas precisam aprender, os novos materiais precisam ser validados, e algumas idas e vindas são esperadas até estabilizar a taxa em um patamar superior. Por isso entendemos que esforços de otimização compensam no médio e longo prazo.
Estruturação
A última linha de esforço são projetos de longo prazo. Melhorias na estrutura de vendas que permitem um trabalho melhor mas não surtem efeitos imediatos. Dois exemplos comuns são implementar a área de Enablement e um novo modelo de comissionamento.
A área de Enablement precisa de processos, pessoas e materiais. É uma das ações com maior potencial de retorno, mas dificilmente de curto prazo.
O segundo exemplo, mudança de comissionamento, segue a mesma perspectiva: o comissionamento pode ter um grande impacto no resultado de vendas e esse impacto pode ser percebido mesmo pouco tempo depois que ele for implementado. Mas mudar o comissionamento não é fácil, precisa de bastante estudo e cuidado no lado motivacional, operacional e até mesmo legal, referente a acordos prévios.
Acompanhando o planejamento
Qualquer área de vendas tem uma reunião semanal de resultados. A agenda, qualidade e assiduidade com que essa reunião acontece varia bastante e na maioria das vezes você tem 20 minutos para cada pessoa trazer os seus resultados.
Acompanhe nessa reunião os números e as taxas de conversão de cada etapa. Assim você vai saber se o planejamento está funcionando.
Um painel com os gráficos abaixo pode te ajudar a mensurar com clareza se as taxas de conversão de cada etapa para vendas estão funcionando. Para construir esse gráfico, lembre-se de filtrar apenas negócios concluídos que passaram pela etapa naquela época. Assim você terá um comparativo entre negócios ganhos e perdidos que passaram pela etapa. Essa taxa ignora os negócios que ainda estão abertos.
Naturalmente a taxa aumenta a cada etapa. De SAL para vendas apenas 8% estão sendo ganhos nesse exemplo, já de SQL para vendas 25% dos negócios estão sendo ganhos. Pior do que o nosso exemplo, mas já bem melhor do que a etapa anterior. E por fim as oportunidades estão convertendo em um nível de 32%.
